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1436:2008的品牌答疑(多图)
纺织服装资讯网  [2008-10-13]

2008年,对中国来说,是难忘的一年,对中国的企业来说,也绝对是刻骨铭心的一年。汇源被收购,让我们彻底见识了中国人对自己民族品牌的感情与期待,也引起了赚钱还是做品牌的大讨论。而奶制品品牌的恶性事件,更让中国人对中国品牌企业爱恨交加、矛盾不已、哀其不幸、怒其不争。这一年,对于中国品牌,中国人有太多的疑问想解答。

改革开放三十年,我们已经不再是一穷二白,似乎有了更好的基础和条件去做品牌的,可是为什么刚刚有些起色的中国品牌却这样一个一个地倒下呢?有企业家曾告诉记者:“比起以前,现在做企业不是更容易而是更难了。问题更复杂,挑战更多……”此情此景,我们不禁想问:到底还有谁有勇气担当起创建中国民族品牌的重任?中国人民对于民族品牌的期待还能支撑多久?值得欣慰的是,有些中国品牌还在努力,还在寻求突围,如鄂尔多斯。

1996年,《纽约时报》的一篇报道指出:“虽然两年前鄂尔多斯才被允许出口他们自己品牌的羊绒衫,但是他们最终是希望可以将鄂尔多斯的品牌打向世界的。”十多年过去了,鄂尔多斯还在坚持打造世界品牌的梦想。面对风云突变、危机重重的今天,为了更好地实践这个梦想,担起提高中国羊绒附加值的责任,鄂尔多斯于2007年推出了高端时装品牌——1436。

对于1436的出现,兴奋之余,国人也不免质疑:为什么一定要再做一个高端品牌?难道把鄂尔多斯这个品牌做好不就行了吗?为什么要做时装品牌?难道专心做好羊绒品牌不更好?对于这些,经过一年的实践,1436给出了更有力的回答。在人心动荡的2008,他们的感性挚爱和理性思考,给自己也给我们打入了一剂镇定剂。

高端定位:将责任抗在肩

为什么要做高端品牌? 1436品牌创始人之一、深圳鄂尔多斯创展服装有限公司总经理王臻对记者坦言:“我从小伴着羊绒长大,一直认为羊绒是我们的国宝,对羊绒有着很深的感情。而这么多年往来于国内国外,在为中国羊绒骄傲的同时,也感觉很可悲——我们拥有那么好的资源,却没有用它换来匹配的收益。巨额的利润都被国外高端品牌拿去了。而我们的羊绒企业只能赚取少得可怜的小钱。而且,欧美、日本等国家虽然羊绒产量不多,但是他们对羊绒的认识比我们的国人早、比我们深,他们认为羊绒是个好东西,值得花大价钱去买、去体验。反而是我们中国,以为量比较大,所以不是很贵,甚至觉得不应该比外套贵。中国羊绒企业的低水平运作、低价格竞争带来的市场混乱,也在加剧这种悲哀。所以我们希望做一个高端品牌,一方面摆脱中国企业一直面临的‘八亿件衬衣换一架飞机’的困境,一方面可以重塑羊绒服装在国人心目中的形象,让国人可以真正享受羊绒服装的顶级体验。”

诚如王总所言,中国是世界第一大羊绒生产国和出口国,拥有全球75%的山羊绒(无毛绒)产量和95%的优质山羊绒(细度在15.5微米之内)产量,以及80%以上的山羊绒绝对出口量,很多国际一线服装品牌使用的羊绒都来源于中国。上个世纪90年代,一个羊绒制造商Piacenza S.p.A的负责人Carlo Piacenza就坦言:“我们在中国的控制之中。” 波士顿的一个羊绒制造商协会主席Karl Spilhaus则说:“一如中国制造在世界上的地位,中国生产者比较走运,他们拥有原料,所以,他们控制整个游戏规则。”

但事实上,我们控制原料,却并没有控制价格,更谈不上控制什么游戏规则。一如今年国内热议的中国钢铁在世界上没有议价能力的问题一样,中国羊绒的资源垄断地位,并未获得相应的价格优势,“八亿件衬衣换一架飞机”的悲剧依旧在上演。

为了改变这种局面,我们的国家一直都在努力。1996年,纽约时报的一篇报道就指出:“中国将原料低价卖给欧洲,欧洲将他们加工成价值1000美元羊绒衫和昂贵的围巾、外套、手套……北京方面越来越对欧洲制造商施加压力,希望他们增加原料的价值。”

终于,2004年,我国取消了山羊绒13%的出口退税政策。这是我国纺织服装领域惟一取消退税的产品,显示了我国希望提高羊绒附加值的愿望和决心。国外评论纷纷指出,随着中国限制羊绒出口,这种奢侈的纤维将越来越珍贵。著名品牌篇奥斯卡·德拉伦塔的执行副总裁Syd Shaw曾表示:“一件四年前批发价为$700的羊绒裙今年的价格已经上涨到825美元。我们无法控制价格的上升。因为我们的原料都是进口的。”

然而即使中国羊绒由原料出口向产品出口转化,中国羊绒产品的赚得的利润仍然无法令人满意。因为,中国羊绒产品缺少品牌附加值。著名羊绒服装品牌Ballantyne方面曾指出,尽管面对中国廉价羊绒产品的竞争,但是他们仍然非常有前途。购买了Ballantyne品牌的意大利家族家族成员Matteo di Montezemolo说:“从产业和劳动力成本的角度来说,未来是属于中国的。但是,还有一个情感的角度需要考虑。我是一个浪漫的人。如果你将中国产的产品放在巴兰坦旁边,他们的味道、氛围都有很大的差别。”

所以,王总指出,要想提高中国羊绒的附加值 ,控制原料的低价出口虽然很重要,但重要的是,我们能做出国际一流的、真正可以为中国羊绒带来品牌附加值的高端品牌。用出身高贵的羊绒做低档品牌,这也显然有违最基本的经济规律。

时装转向:像芬迪一样

当我们见多了处处挖井处处干、哪里有钱往哪里钻的中国企业,总是希望中国能多出一些专而精的企业。一如鄂尔多斯的向等硅合金、煤电等产业扩张、进行多元化经营所引起的非议一样,很多人对于1436做时装品牌、而不是只做羊绒品牌的做法,也不尽认同。

不过也正如王林祥董事长的回应—— “我做其他产业不是要放弃羊绒产业,而是希望可以有更多的资金去更好地打造我们的服装品牌”赢得很多赞许一样,1436对此也给了我们一个很有力的解答——“我们充分肯定羊绒对我们的重要性,所以,羊绒产品将是我们非常重要的产品类别。但是我们也深知,在目前的形势下,打造一个丰富的时装品牌,将会比一个单调的羊绒品牌能给我们的羊绒服装带来更高的品牌附加值。”上至1436的领头人,下至每一个员工,经过之前的反复论证和一年的实践,他们都坚信这一点。

而负责1436品牌的市场营销的张奕龄副总经理对记者提到的一句让记者对他们的深思熟虑有了更好的理解——“我们希望可以像芬迪一样……”的确,芬迪以皮草起家,但现在却是一个十足的时装品牌。它的皮草自然相当具有号召力,但现在人们对芬迪的认识绝不仅仅限于皮草。不可否认,皮草给了芬迪最初的成长,但如果芬迪如果一直以来只做皮草,想必很难有今天这样的时尚地位。我们不得不承认,在一定程度上,品牌影响力是要建立在规模的基础上的,只做皮草或羊绒一种品类与做大服装相比,自然后者在规模和影响力上更有发挥的空间。而品牌附加值与品牌影响力是成正比的。

其实国际顶尖的羊绒品牌,如Ballantyne、Loro Piana等。Ballantyne亚太区负责人Fernando Evangelista曾指出:“我们强调Ballantyne能提供一个整体形象的打造和完整的配饰系列,目标是为顾客提供更多的选择。” Ballantyne现在的系列包括男装成衣系列、女装成衣系列、配饰系列,包括鞋。其实,将品牌做得丰满,不仅可以给品牌带来理念层面的提升,也能给其带来实实在在的销售利益。很多时装品牌不也在积极地向配饰、家居等领域扩展。

有国外评论指出,中国羊绒企业生产者需要提高自己的设计水平和市场推广水平,才能满足高端市场的需求。而如果1436想做高端市场,想提高自己设计水平和市场推广水平,只在羊绒服装上下功夫显然也是不够的。

在设计上,将羊绒服装做得时装化、时尚化,自然是一种选择,如著名时尚评论员曾经高度评价了Ballantyne利用羊绒与绸缎的混合、做出的燕麦色的、曲线流畅的羊绒裙子,称那是非常有建筑感的高级时装。但是因为羊绒材质的限制,将单纯的羊绒做成时装,还是有着这样那样的限制。香港时装设计师协会主席、1436品牌总监杨棋彬先生就对记者表示:“将羊绒做成时装,有很多工艺上的问题需要突破,不是那么容易实现的。而且,单纯地用羊绒做成一件时装,也未必是最完美的选择。”所以,杨棋彬指出进行设计突破的了另一条路——通过颜色和搭配实现羊绒时装化。他希望通过一些羊绒衫基本款与其他品类服装的搭配,让穿者一样实现时装的穿着体验。如此以来,1436做其他品类的服装、成为一个时装品牌,也就是理所当然了。

除此之外,杨棋彬总监还指出了1436做时装品牌的一个非常现实的原因,那就是羊绒品牌在市场推广上遭遇的瓶颈。杨总监直言:“只做羊绒,我们在渠道上就会面临很大的限制。很多渠道商会将我们局限在传统的、狭小的、不起眼的羊绒专柜。这将严重限制我们品牌的可为空间,无法将我们的品牌理念有效地传达给消费者,创立高端品牌、提高中国羊绒产品的品牌附加值的愿望自然也无从谈起。而做时装品牌,就可以让我们突破这些限制,让更多的消费者可以更好地接触我们品牌、了解我们品牌,与我们一起去体验羊绒带来的时装感。”也正是得益于这样的定位,1436已经成功入驻北京金融界购物中心、赛特商场等一线城市的高档商场,在全国范围内开设了12家专卖店。

结语

采访中,王臻总经理反复强调:“品牌是做出来的,而不是说出来的。做得怎样,还需要市场、需要时间给我们反馈。不过,既然认准了方向,我们就会为之努力。”杨棋彬总监也感慨:“。一个品牌想实现自己的理想,是要经过慢慢的积累的。看了很多品牌企业的起起落落,我们希望我们可以一路坚持下去。做品牌,最难得的就是坚持。只要我们品牌一直在做,关于羊绒时装的探索就会一直做下去,中国羊绒的品牌附加值就不会只是空想。”坚持,最简单的两个字,却从来都背负着最沉重的责任。有评论说,中国奶制品品牌的倒戈,是因为“耐不住寂寞”;有评论说,是因为“牛跑出了火箭的速度,牛最终还是牛,只能跑出牛的速度,神话只有落到地上才是真实的”……所以,我们希望1436可以耐得住寂寞,可以把握好自己的速度,带着对羊绒的爱,载着国人对民族品牌的期待,稳步前进。

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