如果随便拿我们的原则做交易，你给我们钱就在那儿做一点儿让步，他给我一点儿钱在他那儿做一点儿让步，这种让步稍微做的多一点儿，我们还是值得尊重的媒体吗？如果愿意这样让步的话，你认为过一段时间我们还有价值让你在这儿做广告吗？

传媒：被高估的和被低估的

——中国服装传媒影响力调查报告

□本报记者  刘蛟  文／图

    “多一次在媒体上露面的机会，总比少一次要好。”在前不久北京的一次服装行业工作会议上，北京市副市长陆昊用如此一句简约的表达，道出了媒体在服装品牌发展中最为朴素的那一层关系。
    从广义的角度而言，当时尚能够作为一个独立的门类从一般的媒体里分离出来的时候，它强大的号召力便已在众多的拥趸中得到了充分的肯定。它就像一个不知疲倦的布道者或巨大的扩音器一遍又一遍的诉说着、传播着各种鼎鼎大名———这些时尚的始作俑者最终成为了人们心目中的时尚精神旗手。
    不仅如此，媒体还制造时尚，当它有目的的去褒扬一个已经发生或正在发生的时尚事件，这个事件就被赋予了新的意义。比如阿马尼的波西米亚时装———它被引申为现代人的返璞归真，一场轰轰烈烈的波西米亚运动由此拉开；比如“莱卡”，它所带来的自如感在媒体的一再引申下，被奉为新一轮的人性解放。
    然而，对于中国的服装专业媒体而言，在被高估和被低估之间，他们的身份一直在飘忽和徘徊之中。
    传播影响力
    现代社会中，即便是最普通的家庭主妇也日益感觉到这样一个矛盾：一方面物质产品愈加丰富，每年都有成千上万种新产品、新品牌出现，同时随着通讯技术的无限进展，门类繁杂、含量巨大的各种信息正在以尽可能的方式来诱惑、影响我们，正像《注意力经济》一书的作者托马斯·达文波特所说，“《纽约时报》周日刊一个版次所包含的实际信息比15世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。”另一方面，现代生活的丰富性使我们对信息常常缺乏相对应的注意。正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经指出的那样，“信息的丰富造成了注意力的贫乏。”
    注意力的稀缺正成为商家和媒体投资者共同面对的难题，无论是作为实体的物质产品还是作为虚体的精神产品，都因为技术的飞速发展和信息的全面共享而日益同质化，过去单靠技术开发、功能更新和包装独特就可以通吃天下的局面一去难返。任何一种产品（栏目）要想从大量功能雷同、品质类似的产品（栏目）中脱颖而出，都必须首先抓住消费者的视线，“抢夺眼球”。也正因此，注意力成了一种特殊的有价值的商品，甚至有人认为“在后工业时代，注意力已经成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币”。
    于是，近年来，“影响力”一词频频地出现在各类媒体与场合，无论是百度还是GOOGLE，对于“影响力”的搜索结果都有近千万项；大家也都注意到中央电视台广告部集合了国内数十名权威的传媒与营销专家，大力宣扬媒体影响力营销新时代的到来，从而引发了越来越多的广告主与传播机构也开始关注媒体的影响力与品牌之间的关系。
    而对于中国的服装品牌而言，传媒的影响力更是有目共睹。原经济日报总编辑、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰曾在一次品牌论坛上如此表示：“品牌跟传媒关系非常的密切，我的观点是产品的质量可以在企业内部造出来，但是品牌绝不可能在企业内部造出来，一定要在市场才能造出来，一定要在社会才能造出来。怎么在社会造出来呢？就是要传播，所以传播是打造品牌的手段。同时，传播有三个主要途径：广告、新闻、公关。这三种主渠道都离不开媒体。”
    品牌内涵的提升、文化的传播、品牌形象的树立，品牌价值归根到底是存在消费者的心中。品牌价值最好的方法就是沟通和传播。传媒是品牌价值的生产设备，传媒是服装产业当中不可或缺的环节。
    在这种情况下，我们看到，在最近中国广告价值的25强媒体当中，时尚类就占了八强，其中比例最大。而且在期刊杂志当中，时尚类的杂志广告额能够占38％，就是在这些领域中，时尚传媒展示了极强的竞争能力。2002年我们国家期刊广告排名前十位的，有六个是时尚类杂志，巨大的市场需求、消费者需求、企业需求，造就了时尚类传媒的繁荣。
    嫁接影响力
    媒体的发展与品牌营销的发展在同步推进，中国市场的特殊性来自中国的历史与文化的大众深刻的烙印与中国城市化的发展形成的品牌需求之间的互动理念。中国的消费者是最迷信广告的但缺乏品牌忠诚度，最相信最关注来自权威声音的但需要持续刺激，这不是说中国的消费者没有消费理性，只是因为市场化的进程还没有到这一程度而已。加上市场上商业信誉缺失与消费者对提高生活价值对放心品牌的追求，迷信权威媒体的声音已经根深蒂固地深植在大众的脑髓与血液中。
    最近几年我国服装品牌层出不穷，品牌的内涵和运作手段都在不断提升，但服装品牌与传媒的合作可以说并不顺畅，服装品牌与传媒之间的深层利益架构没有真正的搭建起来，一些品牌对传媒作用的认识还很不清晰。
    一个品牌的建立首先是由它的认知度、认同度、美誉度。我们谈最多的是在不同阶段和传媒选择有密切的关系，在不同的阶段我们选择传媒的想法包括我们的一些操作的手段是不一样的。
    安徽白马商业经营管理有限公司董事长汪登厚认为，品牌、企业和传媒之间的合作应该是由内而外，企业要注重和媒体交朋友，要清楚与媒体合作是需要：企业需要借助媒体来赢得品牌的知名度和消费市场；提升企业或者品牌社会价值；解析品牌的内涵和背后的故事；保持消费者对品牌的持续兴趣和关注。
    从媒体业界权威专家的角度，艾丰曾经指出，我国大多数企业不太善于利用新闻这个渠道，其实从某些方面来看，对于企业做品牌，新闻的传播效果比广告更好，花费也能省去不少。艾丰还为企业归纳了一些对媒体的认识误区如过分强调广告，而忽略了新闻渠道；重视了新闻渠道，但在实际操作中，把企业有经营价值的东西等同于新闻价值，不懂新闻价值与经营价值的区别；不善于抓住新闻时机；重视其他人才的培养，但不重视企业新闻公关人才的培养……等等。
    在《中国企业家》杂志社社长刘东华看来，目前，总体而言服装品牌企业与传媒之间的结合互动非常不够。作为媒体人，他认为无论是综合媒体还是专业媒体，在面对一些企业做品牌、投广告时提出的一些特别要求，如果涉及原则和操守问题，媒体一定要坚持不让步，这样反而更能获得企业的尊重和认同，获得更长期的利益。从这个角度上看，两者的相互选择和合作也可能是挑剔的。
    深化影响力
    而从媒体的角度而言，目前仍有太多的空间可以挖掘和开拓。
    在资深服装媒体人、“流行在线”多媒体杂志主编丁镇看来，“服装业是对信息流依赖最强的产业，信息流的流动有两个回路，一个是上游信息，一个是末端的消费信息。目前，行业传媒还比较发达，在专业领域的信息流动还是比较及时，但有一个业界渠道缺陷的问题，就是跟消费者信息渠道非常不畅，这是制约服装品牌发展的重要原因。
    什么叫做流行？哪些可以作为集中的流行信息？丁镇曾经亲自做过市场调查，发现70％以上的普通消费者对于自己的流行信息渠道非常不满意，而另外将近30％的消费者认为满意的，他们主要的流行信息渠道是目前的流行市场杂志，瑞丽、时尚等杂志。“但只要我们细致分析一下所谓的时尚传媒，我们会看到很多缺陷，从传媒角度来看，是传媒业的佼佼者，但对服装产业而言，他们的贡献不多。他们并不是专业的服装杂志，作为服装可能只占他们20％的版面，80％可能是化妆品，而且这20％的服装也可能是国外品牌。而且，其对服装的解读非常简单。”
    而NE·TIGER时装公司董事长兼艺术总监张志峰看来，作为专业报纸，不仅在推广品牌方面可以跟企业合作，更重要的是作为专业媒体应该如何利用各种资源整理优势，给企业建设性的帮助。比如各种精准的行业数据分析，全面、权威的专题论坛，特别是高端品牌，面对越来越多的国际品牌进入中国市场，非常需要对国际品牌的研究，为国内品牌带来最有价值的信息。通过各个品牌的交流，探讨中国品牌的发展，这样才能真正达到和企业合作的战略联盟关系。
    由于对国外的服装行业比较了解，张志峰特别举了巴黎的《纺织周报》，这个已经创建了40年的权威媒体为例，“为什么它具有权威性呢？它始终坚持高水准的专业记者和撰稿人，他们总是站在中立的角度评判服装和设计师。他们对企业的广告宣传进行控制，不是所有的企业都可以在我这个报纸上随便发的，他是有选择性的，而且从来不零售，采取订阅式，40年如一日，把报纸办的在全世界非常有权威性。”
    持同样看法的还有《中国企业家》杂志社社长刘东华：“全球知名的大品牌为什么到我们的杂志做广告？就是因为你有原则和操守，你基于你的原则和操守建立的公信力和影响力，你的价值被这些品牌看中了。如果随便拿我们的原则做交易，你给我们钱就在那儿做一点儿让步，他给我一点儿钱在他那儿做一点儿让步，这种让步稍微做的多一点儿，我们还是值得尊重的媒体吗？如果愿意这样让步的话，你认为过一段时间我们还有价值让你在这儿做广告吗？”