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可宾内衣:四不像品牌的诱惑营销
纺织服装资讯网  [2007-11-19]

 

  可宾,一个市场的迟到者,为何在短时间内就超越了竞争对手?诱惑的软文炒作、极致的体验营销、信息工具的利用、双赢的合作策略整个流程紧密配合,丝丝相扣,开辟出自己的新蓝海,演绎出了一幕精彩的赢销大戏。

  可宾三围整形内衣是来自美国纽约可宾实验室的一个高科技内衣产品,它是采用摩尔智能纺织面料制成的一种创先性的电子内衣,可以说它是美体内衣,但是有和“x美”这样的束缚型内衣不同,是采用电子技术激活细胞来达到修形美体的作用。说它是减肥或者丰胸仪器,但是它却是以内衣为载体,是一件实实在在穿着舒适的内衣。说它是内衣,但是穿着它胸部、腹部等三围会明显感觉到强烈的动感。可宾的定位到底是什么呢?这成为可宾中国合作者“上海可宾企业发展公司”以及作为可宾策划总监的我最大的难题。

  确定产品特性 形成特色之路

  世界品牌实验室:可宾可以说是一个四不像的产品,它可以和内衣、整形内衣、美体仪器等任何一种归为一类,但是它自己又具有多个产品的属性和特点,所以简单的归类,只会压抑可宾三围整形内衣的独特属性,这无疑是削足适履的愚蠢行为。

  “可宾就是可宾”在可宾中国战略内部探讨会上,我这样说:“可宾是美国可宾实验室专利产品,不管它在功能上、原理上、效果上、形态上和任何一种产品接近,但是它注定是一个游走多类别的边缘性产品,简单的归类只会让可宾走入庸俗,所以可宾不能人为的进行归类,我们只要解决传播的问题就可以,也就是只要确定给消费者传递阐述产品特性的传播语言就可以了,只要消费者知道可宾的独特点和利益点就可以,至于说行业人士或者消费者如何归类产品就不必管他,任何开创性的产品必然会成为一个新品类,就如同一个聪明但淘气的孩子,不要压抑它的天性,要成长中发现它的兴趣点,所以可宾必须先快速进入市场,根据消费者的对产品的认知。再因势利导进一步强化消费者最感兴趣的产品利益点”。

  综合分析,可宾就是来自美国穿着舒适、无束缚感、丰胸减肥效果明显、无毒副作用一个会动的内衣,可以适合日常穿戴并且三围体觉感明显。会动的内衣是可宾与众不同的传播点和产品卖点。

  我的发言获得美国可宾实验室代表以及上海可宾公司高层的认同,特别是与会的几位女性,对我提出的“会动的内衣”这个传播点表示了极大的赞同,他们认为,从女性角度来看市面上有很多内衣或者美体修形的仪器以及口服产品,这个产品的卖点已经难以打动消费者,但是“会动的内衣”给了女性很大的新奇感,仅仅是这个叫法就会激起女性极大的兴趣,能够诱使她们到终端进行体验。

  在市场运作中,很多时候是速度战胜质量,商机稍纵即逝只有快速进入市场,在奔跑和战争中成长才是最务实的企业营销,只靠臆想和不断的讨论是典型的务虚行为。所以可宾高层决定把可宾三围整形内衣的中国的首发市场放在河南,希冀造就中原热销之势,并趁势辐射全国。

  可宾体验舱 营造极至体验

  甫进郑州,我们就选择了丹尼斯、金博大、百盛、华联商厦四个在郑州女性信誉度较高的商场内衣区作为可宾三围整形内衣的战区。每个卖场分为两个区,一个为产品展示区,一个为体验区。展示区和体验区各两名员工,分别负责各自区域产品介绍的展示工作和消费者体验的诱导工作。

  可宾和内衣在体验时最大的不同就在于,不但穿着舒适,在体验可宾的15分钟内,女性的三围会感觉到明显的动感,并且有揉、按、搓等不同的感觉,15分钟体验结束,不但感觉三围热热地、胸部热涨、腹部、臀部收紧,并且全身都感觉放松很多。所以可宾独特的体验感促使我打造一个与众不同的体验氛围。

  一般内衣只是简单的在终端设置一个不到一平方的试衣间,作用只是为换衣和消费者试穿衣服号码的大小,没有任何一个内衣或者服装企业对试衣间加以重视,试衣间成为一个被忽视的销售工具。

  我设计了一个可容纳两人的,直径1.5米,高2、4米的可宾试衣间,外形为圆柱体,并延伸有四个翼,顶端采用不透光pet材料制成球型穹顶,内壁采用淡雅的鹅黄色壁纸作为内部装饰,定制宽度在30厘米的"s"形的镜子作为女性试衣镜。整个体验舱采用木制拼接而成,外部采用汽车烤漆技术,用金属质感的银粉漆进行喷涂。从外观看好似一个太空飞行器,具体极强的是视觉震撼力,在后来终端统计数据中,有40%的体验者是从来没有看到过可宾的广告的,都是在逛街的过程中,在内衣区被这个与众不同有飞碟造型的奇怪装置所吸引,加上展示区促销人员不断的以“这是来自美国的可宾体验舱,你可以免费体验会动的可宾三围整形内衣”这样的噱头诱导,不由得来到可宾体验舱进行体验。对、可宾体验舱就是我给具有另类造型可宾试衣间起的新名字。

  当消费者被展示区促销员诱导进入可宾体验舱时,神奇的体验之旅开始了,推开可宾体验舱的门,安装在内部的四盏粉色小灯亮起,当消费者关上门开始换衣体验可宾时,一股淡雅清新的香薰开始在空间弥漫,消费者立刻感到身心为之放松,忽然音乐响起,犹如天籁之音的神秘园音乐开始播放。雅致的内部装饰、浪漫柔和的灯光、清新淡雅的香薰、迷醉悠扬的天籁之音加上可宾的愉悦的体觉感自三围蔓延全身,15分钟的可宾让体验消费者身心都感到前所未有的舒适和刺激,15分钟的可宾体验让消费者沉醉直至迷恋。

  加上电子香薰、MP3中班德瑞音乐播放、红外线人体感应开关,整个体验舱的总造价只有不到一万元,并采用模块化设计,各个部件容易拆卸,安装一个可宾体验舱只需要不到一个小时,为以后全国大规模的定制、运输、安装奠定了良好的基础。

  性感软文 引发关注热潮

  2005年8月,郑州大河报时尚版出现了一则新闻“会动的内衣让郑州女人尖叫”,文中写到:“哎哟!动了,我的三围会动了,”

  在百盛商场可宾专柜前,韩女士激动的尖叫起来……

  韩女士是郑大的一名老师,4月7日她参加了美国可宾内衣,上市举行的免费试穿活动,第一次试穿就让韩女士感到十分的惊喜,“刚开始看到这款内衣我还有点不相信,这么一件轻柔的内衣怎么能让三围能够动起来呢?结果安上一个智能芯片以后,感觉真的很吃惊,我能感觉我的胸部不断地往上提,往中间挤,感觉和按摩一样,而且小肚子能明显的看到上下动起来了,好像小肚子赘肉都在往外拨一样,不一会就感觉热呼呼的,特别舒服,这种感觉真是太奇妙了”。

  韩女士试穿的这款内衣就是近期在美国非常风靡的可宾三围整形内衣,它由美国可宾实验室专门为美体塑身的女性所研发。据称,这种内衣可洗可换,非常舒适,平时女性就可以作为普通内衣穿着。想进行美体改造时,只需安上一个硬币大小的智能芯片,三围部分会感觉强烈的美体刺激,每天只需15分钟,它就能可以自动检测女性三围形体信息,并引导智能芯片发出超低频的生物波,带动全身脂肪活化流动,只需要15分钟,就能达到两小时的三围训练效果。穿着一段时间后,即时脱下可宾,你的身材也会变得胸部丰挺,腰腹纤细,身材匀称。

  韩女士说:“穿上可宾内衣,感觉比以前美体内衣舒服多了,一点也没有捆着勒着的感觉,穿可宾内衣非常奇妙,就像是给我的三围做运动,腋下两侧的脂肪都集中到胸部上来了,让我的胸部看起来特别的饱满。”

  “可宾三围整形内衣”竟然颠覆了传统美体概念,借助智能生物纺织材料,配合一个硬币大小的专用软件——摩尔芯,只要穿上这个“可宾三围整形内衣”,女性就能明显感觉到三围在活泼的运动,据主办方介绍“可宾三围整形内衣不但能健美三围,而且穿在身上的感觉更是前所未有的刺激、舒适和愉悦”。

  区区数百字的诱惑性软文获得了极大的成功,从早上八点半到晚上十一点两部热线电话此起彼伏,共接到咨询276个,代理意向13个,当天成交32套,销售额2万余元,当天就把广告费赚回来了,创造了当天投放,当日盈利的行业奇迹。

  以后可宾的广告投放基本上都是一软文为主,每周两期刊登在本地报纸的时尚版或者娱乐版,投放前两个月平均每期接到160个咨询电话,数百字的诱惑性的软文,由于较好的把握了女性的求新、求变的心理,获得的极好的投放产出比。

  信息平台 磨砺推广礼器

  当广告炒作一个月后,终端开始热销,每天体验可宾和购买可宾的顾客络绎不绝,终端统计数据表明,各个商场的可宾体验成交率在60%,也就是说只要有10个人来可宾体验舱体验,基本上有6个顾客可以购买,这样高的终端成家率在所有产品都是没有,加之软文创造了当天盈利的局面,所以的项目参与者都在这胜利的表象下有些乐悠悠的直至飘飘然。

  项目启动的第二个月月底,我在仔细分析终端、财务以及电话接线预员等各部门上报的统计数据,忽然,有两项数据合对比时出现了一个极大的落差,项目启动第一个月投放10期软文,共接到电话咨询2400多个,打过咨询电话咨询并到终端了解体验的人数为1500个,那么还有还有900多个顾客是打过咨询电话但是没有到终端体验的,这900多个顾客到哪里去了?900个失踪的消费者占到了总咨询量的38%左右,也就是说有38%的广告费用是白白的浪费掉了,浪费了38%的的企业资源,是多么可怕的现象哟!我不禁蓦然心惊。

  营销学的“残桶理论”告诉我们,木桶装多少水不取决于最长的那个木板,而是决定于最短的那个木板,也就是说营销行为实际就是一个“补桶”行为,不断地弥补短板的缺失。而我目前要做的就是找出那失踪的38%顾客,诱导他们到终端进行有效的体验。那么该怎们找呢?

  在电话记录中我们找到这些打过咨询电话但是没有到终端体验的这38%的顾客资料,通过回访电话,我发现她们没有到终端globrand.com去的原因,基本上都“因为工作或者家庭,忙的没有顾上去”,这就是说明了两个问题,第一、消费者打电话之初,是对产品有很大兴趣的。第二、消费者没有到终端去,不是失去了对产品的兴趣,而是因为琐事没有及时到终端去或者忙的忘记了。只要有兴趣就好,只要有详细的接电话记录就好,于是决定开展“补桶”行动,寻找那失去的38%的顾客。

  专门设置一个回访专员,她的职责就是回访打过咨询电话的顾客,要了解消费者对产品意见和对电话接线员讲解满意度的高低,并诱导顾客到终端体验可宾。在每个周五,回访专员利用短消息平台,向本周打过咨询电话的顾客的手机发短消息,短消息的基本内容为:感谢你对可宾三围整形内衣的关注,只要你在接到短消息的三天内到以下地址,不但可以免费体验会动的内衣给你带来的神奇感受,并且可以凭此短消息获得价值20元的礼品。

  在终端,我们采购了很多女性喜爱的发带、发卡、手机链、香水等小礼品,只要消费者凭短消息到终端,都可以选择3件小礼品。在我所了解的女性消费特性上,我认为,女人可以不看电视、不看报纸,但是女人不能不逛街。再加上会动的内衣新奇的诱惑和礼品这样实物奖励的刺激,只要女人逛街,就必要会想到可宾,想到体验的神奇和礼品馈赠,她没有理由拒绝这样的诱惑,只要消费者终端,因为有60%体验购买率的保障,剩下的事情就交给展示区促销员和体验区促销员来完成,打一个完美的配合战。这时候只要加强终端促销人员的导购能力就可以了。

  通过以下分程管理:

  一个月后再次统计,咨询电话的有效率得到极大的提成,造成38%的广告资源浪费那个最短的木板得到有效的修补和加长,“补桶行动”获得了的成功。

  双赢合作 造就新型终端

  随着产品逐渐在郑州四大商场的热销,终端的超载的问题日益严重,因为每个消费者完整的体验可宾产品需要在体验舱15分钟,这就是说一个小时只能有4个顾客进行体验,按照可宾终端每天营业12小时来计算,每天满负荷的最大接待量只有48个顾客,周六、周日经常可以看到数十人等待体验,很多人因为等不及而愤愤离去。按照常规。这时候只能是在现有终端增加可宾体验舱的数量或者增加新的卖场。

  不管是那种方式,都造成公司运营成本的增加。能不能在不增加投入的情况下,增加有效的终端呢?有!我想到了美容院。郑州美容院有数百家,美容院主要通过建立会员制来维持运营,随着美容行业竞争的加剧,美容院也面临着老顾客流失、新顾客增速缓慢的问题。那么我就通过帮助她们解决问题来达到双赢合作的目的。

  我找了郑州比较知名的“金舍宾”“圣梦”两家美容院进行接洽,首先我告诉他们,我们可以建立一个无风险的合作方案,我把我可宾的潜在顾客(打过电话未体验和体验未购买者)负责邀约到美容院,我派出可宾的销售顾问给消费者现场讲解美容美体知识,并现场体验可宾产品,在现场销售中美容院可以或者20%的销售提成,美容院不需要投入任何的费用,只是负责向已经购买可宾三围整形内衣的顾客的赠送一个月的美容卡。

  这样的做无疑使美容院在合作中没有任何风险,给已经购买的可宾的顾客赠送美容卡可以增加美容院的客流,建立长期会员关系,而且美容卡是服务卡,成本非常低,美容院可以说是零风险的稳赚。对于可宾而言,在无成本的条件下赠送美容卡加大了可宾的促销力度,有效的提高成交率。在每场活动结束后,应该给与美容院的20%销售提成不是以现金支付的,而是给与相应的可宾三围整形内衣来相抵,这样不但又降低了公司成本,还渗透性的多了美容院的终端,在以后的合作中,利用美容院原有老会员进行推广销售就是一个巨大的销售潜力。还有一个重要因素就是,通过现场销售,美容院的美容师和经营者深度了解了可宾的特点和可宾销售的技巧,为他们以后自主销售可宾完成了实战培训。

  所以,在和金舍宾、圣梦等美容院合作之后,河南全省美容院闻声而动,不到一个月全省增加美容院160家,并且我们承诺,只要与可宾合作,我们就会在媒体上打上合作美容院的销售电话,这样在不增加成本的情况下增加销售终端,而且是现款现货没有资金的沉淀,提高了美容院的知名度,也给美容院带来新的客流和新的利润增长点。

  诱惑性软文、神奇的可宾体验舱、短消息平台的利用以及双赢合作的策略,让可宾三围整形内衣在河南创造了佳绩,开辟出自己的新蓝海。单独一个工具的利用并不能取胜,只有多工具协作运用,展开行云流水般的和谐流程,才能达到事半功倍的效果。

  营销工作是细致化的工作,营销成败在于流程的合理性和工作的细密性,在流程中发现问题并解决问题就是做好营销的关键。营销没有神奇可言,踏踏实实的工作是成功的惟一途径。做营销没有解决不了的问题,只有发现不了的问题。发现问题并不可怕。可怕的是发现不了问题,销量下滑、以至造成败局之后还没有明白到失败在哪里,交纳了巨额学费却没有学到任何知识和技能,这样做市场是极其可悲的,这样的操盘手愚蠢到不可救药的。

  世界品牌实验室:可宾三围整形内衣在河南市场市场的热销没有捷径,完全依赖于日常的销售管理,以及操作者的不断自我反思和觉醒,品牌不是一日建成的,脚踏实地摒弃好高骛远,以企业的能力开拓能力所及的市场,这样企业才会稳健、持续的成长。

 

  新闻来源:中国服装网
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