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探寻百年胸罩的创新之道(图)
纺织服装资讯网  [2007-9-12]
 
  一百年是一个什么概念,对于一个人百年意味着句号,对于一个品牌百年象征着成熟,对于一个家庭早已经四世同堂,对于一个店铺一定历练成老字号;一百年有多么遥远,那个时候照相机的闪光灯刚刚诞生,中山装也才问世,奥运会的游泳比赛还穿着长裤,人们还不知道拉链为何物。人生苦短,百年转瞬即逝,人生漫漫,百年岁月如歌。


  如今,文胸已经走过了百年之路,说她成熟,掩饰了她的青春;说她童贞,委屈了她的成长。应该说现代内衣经历百年的发展,争奇斗艳,缤纷绚丽,风华正茂。

  胸罩的发明:内衣革命的崭新起点

  近代工业革命以后,以机器为主的生产方式改变了人们的生活方式、价值观念乃至衣着方式。早在1859年,一个叫亨利的纽约布鲁克林人为他发明的“对称圆球形遮胸”申请了专利,被认为是胸罩的雏形。1870年,波士顿有个裁缝还在报纸上登广告,售卖针对大胸女性的“胸托”。到了1907年,专门设计长袍的法国设计师保罗·波烈声称:“我以自由的名义宣布束腰的式微和胸罩的兴起。”同年美版《Vogue》出现了“胸罩”(brassiere)一词,胸罩开始被大众熟悉和接受。鉴于保罗·波烈和美版《Vogue》在时尚界的地位,由此他被认为是胸罩的发明人。从1907年起,胸罩正好100岁了。

  1902年的英国报纸曾刊有“女性专用胸衣”的广告。根据史料的记载,在1914年,美国人玛丽·菲利浦·雅各布也取得了胸罩的发明专利。据说,这位获得专利的女人,有一次和她的法国女仆在纽约上流社会的舞会上跳舞跳热了,感到穿着紧身束衣跳舞实在不舒服,随手用两块餐巾系在胸前,顿时舞会上许多女人纷纷效仿起来。事后不认识的人托朋友向她索要,还有一个人写信来,索要她的发明,不久她花了50美元请了设计专家画出了产品图样,取名为胸罩。19世纪中叶以后,女性们对紧身胸衣忍无可忍,要求解放腰肢。也许女人们应该感谢那位美国女人———玛丽·菲尔普斯·雅各布,第一位获得胸罩专利和成批缝纫胸罩的女人。她是美国珠宝富商兼艺术大师、机械工程师罗伯特·富尔顿的后代。富尔顿发明了轮船,在人类发明史上是一位举足轻重的人物。然而从女人的眼光来看,似乎胸罩比轮船更“伟大”。女人不必天天坐轮船,却要天天戴胸罩。胸罩又被称为是“随手天成的美物”,它不仅解放了女性的胸部,更重要的是改变了整个人类的审美惯性,也是女性思想进一步解放的体现。

  胸罩在当时问世后,很快就博得了广大女性的青睐。在第一次世界大战开始后,胸罩很快得到推广与普及。究其原因,由于大批男子开赴前线作战,农村妇女不得不代替男子从事体力劳动,城市妇女也纷纷进入工厂工作,妇女感到戴上胸罩后更便于体力劳动,这就促进了胸罩的推广与普及。美国哥伦比亚大学教授E·赫洛克在《服装心理学》里说:“民众的衣着是当时思想意识的具体化,生活的其他方面都不像时装那样明显地表现出思想和感情的总趋势。”胸罩的发明是紧随时代生活方式的变化而渐渐产生的,是一个穿戴者、设计者和生产者以及评论者互动一体的过程。在这里要特别指出的是,胸罩的发明人或设计师,是社会时尚的倡导者和开拓者,他们对于胸罩的流行和发展起着推波助澜和举足轻重的作用,他们以鲜明的艺术语言和个性风格在演绎时尚风潮,构筑起胸罩文化与女性消费者之间的桥梁。

  远在古罗马的时候,就有紧身内衣,当时,为了做紧身内衣,甚至要用金属架子,以及鲸骨、藤条等,可以说,束腰在历史过程中,不仅仅是一种衣物,也不仅是一种生活行为,它还是一种意识形态,其中包含许多文化内涵,也是一种行为艺术。文艺复兴以后,束缚人的紧身束腰被诅咒为“刑具”———因为它压迫了人的身体。据历史记载,束腰束缚和压迫身体,不仅影响体格的健康成长,严重时,由于束得太紧,甚至会导致肺部腐烂。有个叫郝桑的服装史学家专门收藏束腰,其中制作于1860~1870年的束腰被这样描述:“质料为暗黑色丝绸,内有细棉衬里,设计极端复杂,针脚细密,用了20根鲸骨,140条系带线。”胸罩出现前,女性戴着束腰这样的东西已经超过400年,胸罩的首要任务就是挤掉束腰。

  胸罩(又称文胸、乳罩)是支托、固定和保护女性乳房的功能性衣物。从审美的角度看,胸罩比一切其他服装都更能表达两种相反的欲望———遮盖身体的同时又强化和展示它,胸罩的性意味和仪式化的成分,构成了女性矛盾的历史:既通过客观对身体的束缚来顺从压制,又主观上突出身体来打破禁忌。胸罩甚至可以被认为是女性的“第二面孔”,有着深刻的社会心理内涵。美学理论家鲍德里亚尔(J·Baudrmard)在他的《物的体系》中提出:“物品只有成为符号,才能更好地成为被消费的物品。”胸罩对广大女性来说,一方面固然是胸罩功能性、物质性和生理性的消费,另一方面,胸罩也是一种情感和文化的消费。

  善变之道:夏娃善变,经营胸罩要更善变

  第一次世界大战后,产生了历史上少数平胸风潮之一,社交女孩努力显得平板,好让长串珍珠项链顺身而下,人造丝也问世,胸罩价格低廉,女性外出工作已成时代潮流,便利的胸罩成为首选。“侍女胸罩”公司(Maidenform)发迹于上世纪20年代,正值平胸浪潮,可这个公司不管风向如何变换,始终坚持一个宗旨:制造有托举功能的胸罩,塑造女性弧形曲线美。1949年,侍女胸罩推出“梦想”系列广告第一篇,一个女人身着缎质胸罩,广告语为:“我梦见我戴着侍女胸罩,逛街。”此后这个系列广告一直延续,60年代性解放时期,广告语变成了:“我梦见我戴着侍女胸罩,抓住公牛的角。”美女手抓牛角的样子颇有性意味。1953年一女议员竞选阿拉巴马州州长,竞选词是:“我梦见我戴着侍女胸罩,当了州长。”后来她真选上了。这个系列广告前后持续了20多年,成为无数卡通、贺卡,大众文化模仿与反讽的对象,改编语包括:“我梦见我戴着侍女胸罩,80天环游世界”,“我梦见我戴着侍女胸罩,因不雅暴露被捕”……“我梦见”广告揭开了胸罩的新篇章。

  能让乳房高挺的魔术胸罩是值得回味的事件。魔术胸罩在40多年前就已经发明了,突然在1991年大放异彩。美国的“莎拉李亲密公司”(SaraLee Intimate)获得魔术胸罩在美国的销售权,撒下千万美元广告费和五花八门的销售计划。时尚杂志为其推波助澜,1992年《Vogue》写道:“显露乳沟,游走于走光边缘的胸罩,最能展示新女性魅力。”1994年5月,魔术胸罩在纽约的初登场可谓壮观:百货公司门口不仅有管乐队吹奏恭迎,还有一队歌剧男高音高唱赞歌,运送队伍是一支美艳的拉拉队,乘坐专用缆车抵达,而主角———魔术胸罩,被装在防弹运钞车里,清晨就排队的抢购者蜂拥而上,魔术胸罩成了胸罩乃至服装业最让人惊异的奇迹。

  在日本的众多公司中,以生产女性内衣、胸罩、鞋袜等产品为主的夏露丽公司便是从女性顾客的需要出发考虑问题,从而推销出大量产品,并闻名于世的。

  不停在革命的,是女性的身体和心理。自20世纪60年代起,女性身段的线条美备受重视,人们订立身体的美学角度愈见苛求,圆润的身体线被视为不健康、愚钝,只有纤瘦如钢条的身体和结实的肌肉才得到认同,胸罩甚至成为塑造优美体型和提升个性魅力的中流砥柱。夏露丽公司通过对女性心理的细致分析,总结出这样的分析结果:大部分女性到百货商店或专卖商店购买内衣、胸罩时,都有一种羞怯的心理,都不愿让别人看到自己试穿内衣的场面。因此她们一般不加试穿就买回家去,回家试穿后又常因不合适而再让给别人。夏露丽公司想顾客所想,急顾客所急,针对女性顾客的这种独特心理,开创了家庭聚会式的售卖方式。

  具体来说,这种方式是这样的:利用业务推销员,以家庭聚会的方式邀请亲朋好友到家中相聚,再利用这种机会试穿、试用夏露丽公司生产的产品。

  由于彼此间都是熟人,试衣者可消除那种在陌生人前的羞怯心理,在温馨和悦的气氛中根据自己的体型选择合适的产品,最后做出决定是否购买这种产品。这种售卖方式,受到了广大女性消费者的喜爱和推崇。

  夏露丽公司为了进一步发展这种销售方式,还做出了这样的规定:在聚会中,凡购买商品数量达13日元以上的顾客,就有资格成为该公司的会员。成为会员的人在下次购买公司的产品时,可享受25%的折扣。会员在3个月内售完该公司40万日元以上的产品,而且举办过20次家庭聚会的售卖者即可开店,成为该公司的特约店。现在,夏露丽公司在日本国内共拥有130万名会员、20万家特约店。如果特约店在6个月内售出300万日元以上的货物,且举办过50次以上的家庭聚会示范销售,还可升为代理店。若真的成了代理店,商品进价可有60%的优惠,进货价格为特约进价的一半。目前该公司有800家代理店。夏露丽公司以其独特的销售方式,处处都为顾客着想,时时都为顾客着想,使其销售额巨增,终于成为一家稳步成长的企业。

  夏露丽公司之所以能赢得消费者的信赖,取得如此大的成功,原因之一便是细致地分析了企业和消费者之间的关系,进而把握住这种关系,创造出一片广阔的市场。

  简约与隐约的合璧:胸罩的深处魅力

  女人的性感可以说各花有各花的香味,但共同的一点是,一个不爱胸罩的女人,是不懂得享受自己身体美丽的女人。一款美丽的胸罩就是自信的表示,让你得到一种自我的肯定。胸罩集中代表了一个女性衣饰的符号。“是洁白的云彩,还是天鹅湖上漂泊的羽毛?这柔缓的轻纱将我从大地托起来,千万根银丝换回了一件胸衣,真不知道,怎么样才能回报大自然的造化。”一位女性作家轻轻地写出了她的胸罩体验。20世纪30年代以来,西式时装冲击了中国女服。在清末民初时,当时盛行的女性内衣是小马甲,小马甲形制窄小,通常用对襟,襟止也施数粒扣,穿时将胸腰裹紧。面料以棉、丝为主。小马甲进一步发展并吸收了西方胸罩的特点,便渐渐成了符合东方女性美的“东方味”胸罩。改革开放以来,我国女性内饰向“薄、透、露”时尚发展。南京姑娘喊出口号:脸不漂亮露胸,胸不漂亮露背,肩不漂亮露腿。以前只能在闺房中出现,被古人称为“亵衣”的内衣已经成为内衣外穿挑战极限的标志了。这是一种简约与隐约并存的潮流。在穿着上,越来越多女性追求有情趣、有品位的能体现自我审美价值的着装方式,表露出与众不同的审美风格。选择适合自己特色的服饰,作为“内衣之王”的胸罩更是主打之选,正是通过选择,把自己融入社会文化和时尚的潮流中去。如果说有“宏观自我”和“微观自我”,也自然有“宏观胸罩”和“微观胸罩”。胸罩是女性个性的表达,也是敏锐接受外部世界变迁信号的神奇雷达,真是“怀里含世界,胸间有天地。“

  《大学·礼记》讲,“苟日新,日日新,又日新。”求新、求变、求美、求异越来越来成为时代生活的洪流。胸罩因乳房而起,也自然会因生活方式的变化而生新的变化。我们要关注胸罩,也要关注乳房,更应关注乳房里面的爱变的心。乳房是性别的标志,胸罩是女性自我意识恰到好处的表达,是两性互动交流的方式。胸罩赐予女性一个以他人为镜子的“镜中我”———这是性别互动以及人际互动的关键环节。可以说,胸罩是最温热的服饰之一,是目光聚焦之所,是梦想起飞的地方———这个梦想已经做了一百年,现在又要做新的百年梦想了,也是一个百年机遇。
  新闻来源:中国服饰报
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