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关于内衣专卖模式的思考
纺织服装资讯网  [2008-6-27]

 

“内衣国美”的幻想

  当前二三线市场有许多品牌组合店,各种品类、各种品牌,高中低档大杂烩,这些店中有相当一部分似乎日子过得还不错。因此,从内衣终端经营的现状倒推品牌运营模式的设计,许多人都想到了“内衣国美”这种设想。

  卖服装(包括内衣)一般只有两个选择:要么到大商场大卖场去设专柜专厅,要么做品牌专卖店。摆地摊、杂牌店或者说当前中国许许多多的“外贸店”——这种形式只能是零售业态多样化下的一种市场补充,只在局部有一定的生存空间。离开品牌专营的销售模式,服装企业根本玩不长、做不大。因此,所谓的“内衣国美”,它销售的内衣品牌必然还是以专柜或者专厅的形式出现。“内衣国美”的本质还是一个商场。品牌供应商到“内衣国美”去设专柜与到现在的百货商场去做专柜根本就没区别。现在的状况是商场为了自身的经营需要不断逼着供应商作出牺牲,持续下去,这些供应商要么都死掉,要么全跑掉。供应商与零售商的矛盾仍然没有得到解决。结果是绕一圈,最后又回到了原地。无法促成合作方双赢、多赢的经营模式,最后还是要被市场遗弃。

  而且,“内衣”从百货商场分离出来,成立内衣的专业卖场,它并不具备自己独有的聚客力(人们买外装与内衣不会分别到两个不同的城区/路段去)。为了得到足够的人流量保障,“内衣国美”必定是在当前主流商圈紧贴着百货商场开店,而且还要做出像“国美”那样的规模来。这样一来,其开店成本必定非常高。如果这个成本高到超过它的承受范围,那就势必要缩小经营面积与规模,而这样,那它又演变成一个普通的杂牌混合店了———而不是我们所说的“国美”了。而杂牌混合店在主流商圈的生存能力却是非常脆弱的,要解决这个问题,品牌专卖则成为唯一选择。

  另外,二三级市场的内衣品牌组合店,只在市场局部有生存空间。这种业态的生存基础是个体户经营模式,它的经营受限于许多局部因素,且不容易被复制扩大。

  据以上分析,“内衣国美”其实只不过是一个美丽的幻想而已。

业内存在的一些认识误区

  有一位业内朋友对我说:“内衣这门生意,唯一让我抱有希望的,那就是开专卖连锁店”。这点,我非常认同。不过,我对他随后总结出的“开店成功两大要素”提出了不同意见。这些观点大多只是从简单的表象总结出来的,是当前业内普遍存在的一种认识误区。

认定“低价”是唯一出路

  持这个观点的人,其理由是现在那些品牌组合店中销量最大的是低价货。那位朋友还举例说明,说现在的超市无一例外都在主张“低价”——因为超市都是面向大众消费。这显然是被表象误导了。

  首先,超市价根本就不低。比如说,一把老虎钳,在超市买要20多块钱,而在小区门口的小五金店里只卖5块。零售业态的多样性决定了追求纯粹低价,只有死路一条。所谓的低价,只是消费者的感觉低价。比如,通过敏感产品的相对低价造成顾客印象中“普遍低价”的假相。还有,设置不同的参照对象。ZARA(号称全球销售第一)也试图制造其“物美价廉”的传播定位,但事实上,ZARA的东西一点也不便宜——它的低价只是相对世界顶级服装品牌的价格而言。

  在营销传播上主张低价是对的,因为人们买任何东西逃不掉“物美价廉”的动机驱使,甚至有些人买奢侈品时也有这种心理。但作为经营者必须清楚:消费者的感觉性价比与纯粹的低价完全是两码事。

认定店必须开在最繁华的商业街

  那位朋友说:“大型超市都是开在很繁华的街区”,我说:“其实未必。”

  为什么?稍微细心一点,我们就能看出,事实上几乎所有的大超市都开在城市边缘。以上海为例,在内环以内的超市少得可怜,在内环以内,易初莲花甚至一家店都没有。而且,据反应,内环以内那仅有的几家超市,销售业绩远不如城市边缘的门店。一般来说,郊区的购物场所相对较少,大超市开在郊区,容易形成较强的聚客力。而当前郊区那些超市显现出来的“繁华”,都是超市自身的聚客力创造出来的(比如,免费班车,那是超市不可忽视的重要聚客工具),并以此形成以超市为中心的社区小商圈。

  当然,内衣专卖店不可能学超市那样弄个免费班车。但在此之外,依然还有许多途径可以增强门店的聚客力。比如,设计有吸引力的会员制与会员服务、加强品牌传播增强品牌影响力、增加在线或电话订购等。

  屈臣氏以前的选址也是要求“最繁华的、最具购买力的”。但现在迫于经营成本的压力,店址也都开始往二流商圈转移。事实上,选址标准转变之后的屈臣氏,经营效益大大提升。因此可见,我们的内衣专卖店,只要不是开在菜场附近或者环境太差的街区,一样有可能做出很好的业绩来。紧盯着最中心、最繁华的地段,一方面高昂的租金与装修费必使经营压力与风险增大;另一方面,这种地段的店铺位置一般可遇不可求,这将导致连锁店发展的速度太慢。要想真正把连锁店开成功,就必须设法尽力提高门店的聚客力,从而降低对商圈人流量的依赖性。这需要我们花更多的工夫去好好设计专卖门店的销售模式与整个连锁体系的经营模式。

  新闻来源:中华服装网 www.51fashion.com.cn 
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