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家居服品牌文化构建的误区及对策
纺织服装资讯网  [2008-6-27]

 

家居服品牌文化构建的误区及对策


  在一些龙头企业的带领和众多品牌的跟进下,家居服已经成为与保暖、文胸内衣三足鼎立的重要服装类别。经过这些年的发展,这个服装领域的分支,已经显示出令人望而生畏的市场能量。但也正因为其年轻,家居服企业在品牌文化的构建上仍任重道远。    

中国家居服文化存在八大误区    

  纵览中国家居服品牌文化的现状,笔者认为存在很多误区。每个企业因为自身发展的经历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐、甚至老板自身的素质水品限制,导致对品牌文化的理解和执行,存在很大的差异,出现很多误区,这都阻碍了的企业进一步发展。    

品牌文化无用论    

  很多企业信奉这一论点。他们的标准口号是“质量好才是真的好”,对产品质量和款式设计非常迷恋,认为这两点才是根本。这些企业,多是曾经做外单的,或者是做四线流通比较久。    

  从某种意义上来说,做外单讲究企业实力和理念,做四线内销讲究直接的性价比,的确对品牌文化的依赖比较弱。但 是一旦向真正的内销或者是自主品牌外销发展,尤其是中高档路线,那么品牌文化还是非常重要的,没有品牌文化,要么受制于人,要么屈就他人。如果你已经或正在试图将家居服品牌当成事业,那么就一定要塑造品牌文化,除此之外,别无他途。    

品牌文化粗浅笼统    

  也有很多企业开始大谈品牌文化,他们提出一些说法,如“源自法国浪漫和经典”、“倡导舒适生活”、“家居服新概念”、“时尚优雅家居服代表”、“创造家居服新潮流”、“缔造百年传奇品牌”、“融合东方与西方文化”等等,并将这些当作品牌文化。其实上述只是一个区隔定位,或者是一个愿景口号,或者是设计灵感的源头,或者是一个宣传标题引子,还不是真正的品牌文化。这样的品牌文化,还失之简陋,还没有进入品牌文化的真正内核。品牌文化是一种追求和信仰,充满特色和个性,以简单的形式将一个精深的设计思想和文化传奇表现出来,并长期的积累和坚持不懈地贯彻,具有浓厚的人文色彩。寥寥的几句跟风口号,那绝对不是品牌文化。    
    

品牌文化重叠抄袭    

  由于品牌文化的重要性被很多企业所认识到,所以这几年家居服品牌文化得到重视。由于某些企业策划能力不足和广告公司服务乏力,加上家居服产品设计自身的匮乏,导致在模仿抄袭产品设计之后,品牌文化也出现严重的照搬克隆现象。抄袭,这在家居服行业已经成为一个很普遍的现象,从品牌命名、产品设计、营销思路、到品牌文化,甚至延伸企业整体运作模式,都充斥着无所不在的抄袭现象。    

  品牌文化的抄袭,其源头,一是原来的品牌推广不力,导致没有产生行业壁垒,给抄袭者以可趁之机;其二是行业缺乏诚信和规范,没有相应的奖惩机制去约束。品牌文化抄袭的结果,最后伤及的是消费者对所有品牌的信心,让多数企业受害。    

营销策略不是文化    

  很多企业比较功利,以市场效益为唯一准绳,甚至当作成败的最高的法则。他们认为,品牌文化可有可无,或者是策划虚拟出来的,营销才是重点。他们非常重视季度的代理商会议和新产品发布会,热衷于参加中针会和服装交易会等。他们根据需要,制订一套虚拟的香港、美国、法国背景,然后夸张文化的神奇,渲染设计的精妙,重点在于展馆的设计、走秀的精彩、订货让利的诱人条件等。他们将这些看做文化,认为文化就是为利益而服务。这样的家居服企业,在浙江、上海、深圳,比比皆是,每次招商,均是大手笔,让人高山仰止。其实细细看他文化的内核,和产品设计的基础,多是虚有其表徒有其名。    

  营销策略和品牌文化是两个概念,营销策略只是品牌文化的推进器,而品牌文化也不是营销策略的装饰门面。当然,营销策略和品牌文化是相辅相成的,他们都是为企业的最终和长远的利益而服务。   

 

        

宣传口号不是文化    

  有一些企业,用一些企业理念类的宣传口号,然后广泛宣传,并把之当做品牌文化,这也是很常见的。企业理念和品牌文化是不同的,企业理念是企业的一种内部精神,是凝聚一种共同的意志,达到团结奋进的目的。而品牌文化是对消费者的一种承诺,是一种持续的行为。简单的宣传口号,那种标语式的宣传,或者是产品概念,都不能混淆成品牌文化。    

明星代言不是文化    

  有一些企业请来了明星代言,借助明星的影响力,迅速打开了知名度,也获得了良好的市场反响。但是明星代言,应该是一种品牌文化和营销策略的助推器,但其本身并不是品牌文化。联合利华采用了众多的国际明星助阵,但是人们看过这些广告,留下的不是某个明星的形象,而是联合利华高档次、高品位的国际大品牌形象。    

  目前,家居服行业逐渐流行请明星代言的潮流,请明星代言这是好事,有实力或者推广到位,请明星会让新品牌迅速打开市场,让老品牌锦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象,明星是文化形成过程中一个标志和里程碑,其形象和我们的品牌文化,必须相得益彰,只有和品牌形象等相互关联,包装到位,才能产生合力。    
    

品牌文化经常摇摆    

   个别品牌文化,经常出现摇摆和更换,甚至宣传的品牌文化前后矛盾的奇特现象。昨天是“舒适”,今天是“时尚”,明天是“个性”,后天又是“浪漫”;先是来源于法国,后又是本土,后来又是中西合璧。凡此种种,不一而足。品牌文化可以适当发展,但是基本原则是相对不变的。比如维多利亚秘密的内衣,一直是“神秘、魅力、奢侈、纵容”的代名词,就绝对不会迎合大众化的消费。    

  中国部分家居服品牌文化之所以经常摇摆,一是因为他们对品牌文化的本质缺乏了解,做了彼此无益甚至抵触的多头宣传,产生了宣传上的浪费或者内耗,二是因为他们往往都关注市场上的流行款式和概念,跟风心态严重,市场上什么流行,什么声音大,就跟谁,随时改变自己的文化,因此丧失了自己一贯坚持的风格。品牌文化摇摆是一种不科学的投机行为,也产生无形价值的浪费。唯有持之以恒,才能形成专属的品牌文化。

文化执行不到位    

  一些企业经过摸索,逐渐找到了适合自己的品牌文化,但是由于一些原因,执行得不彻底不到位。这大概是因为,一方面,企业缺乏推广的经济实力,所以只能是浅尝辄止;另一方面,企业领导人缺乏耐心,直到这一品牌文化形象被其他企业运用的时候,才幡然醒悟,但是别人已经形成市场定位优势,只能是痛失良机。看准了就大胆地去做,品牌文化需要寻觅、塑造,更需要大力度的宣传和持之以恒的坚持。        

中国家居服文化16点对策    

  拓宽思路,凡是和家居服相关的文化、思想、生活方式、感情、历史、人物等等,经过高度提炼,都可以成为家居服文化的源泉。    

美术流派的文化    

  有音乐启迪的家居服文化,那么就一定有美术启迪的家居服文化。无论在东西方,都有各种各样的美术流派,深深影响着家居服的设计。如中国的水墨画、汉字、经典图案等、如西方的印象主义、古典主义、抽象派、巴洛克式、哥特式,甚至现在的卡通。这些都是家居服的设计思路和素材,当受到一个思路的启迪,并加以发挥的时候,甚至将之演绎到极致的地步,它就是品牌文化了。    

文学思潮的文化    

  文化和文学向来就是形影不离的双生子。各种文学的思潮、文学流派、代表人物、甚至是虚拟的文学形象,都是家居服的品牌文化素材。在《大宅院门》、《红楼们》、《家、春、秋三部曲》、《乱世佳人》等若干文学形象中,我们都能看到中外各个民族对于“家”价值的坚守捍卫。找到其中的碰撞点,让它们彼此发酵,就能凭借著名的文学形象,缔造家居服自身的文化。    

SOHO新工作方式的文化    

  在SOHO(个人家庭办公概念)新工作方式流行并将成为趋势之时,家居服可谓是应运而生。未来社会,在网络信息时代,脑力劳动、创意工作,个人家庭办公,然后共享资源,合作创业,将成为一个必然。如果针对这一领域,定位于新人类的SOHO新工作方式的家居服品牌文化,相信也有潜力。其他独特的生活方式,也能衍生出独特的家居服品牌文化。    

 

动人心弦的爱情文化    

爱情一直是人类永恒的话题。家居服中情侣系列,往往占了很大一个比例。各种关于各种爱情的典故,也是家居服文化塑造的一个重要参考。爱情之于家居服文化,应该有最大最广阔的挖掘空间,未来一定有品牌能用这一题材,做出美丽的家居服文化篇章。    

志同道合的友情文化    

  人类的感情,都是可以作为品牌文化的素材,友情之于家居服,也是如此。家居服中休闲运动系列,就体现了这一含义。能够穿着家居服,和朋友同事一起,享受工作的成功,和业余的娱乐,那是最亲密的伙伴和朋友之间才能体验的友情。    

温馨宜人的亲情文化    

  家居服中有家庭装、亲子系列、儿童系列,是为温馨宜人的亲情文化的铺垫和基石。家庭的和谐,是家庭所有成员之间的感情相通,夫妻、父子、母女、爷孙,共同组建一个充满人情味的大家庭,这样的家居服文化,具有更大的包容性和亲和力。血脉相连的亲情,在传统家庭观念较强的中国,必将能够获得广泛的共鸣。    

自由精神的个性文化    

  家居服也可以是自由精神的体现,独特个性的写照。家居服的未来,也必将针对消费者的兴趣的奢好,进行进一步的市场细分。一些特立独行,追求鲜明个人色彩,希望即使在家里,或者在休闲生活中,也保持与众不同的个人特色。其中,自由的、随性的、大胆出位的,有可能是未来某些家居服的文化定位。        

诱惑性感的情趣文化    

  作为家居服的一个分支,性感睡衣、睡裙、吊带裙,以诱惑、情趣而著称。这类产品,对性生活的幻想与刺激,有着一定的促进作用,对爱情融洽也有相当的启示。这个类别的市场前景,也是非常广阔的,相应的家居服文化,也必将诞生。

沐浴风俗的文化

  如同音乐的催眠作用,属于家居服分支的浴袍,对沐浴的身心感受,有着呵护身心、体贴健康的作用。这虽然是一个相对较窄的领域,但是由此启迪一个家居服文化的源头,作为一个出人意料的引子,也是可以参考的。

环保自然的文化

  家居服的面辅料,她的特征也是品牌文化可以发挥的题材。一些家居服品牌的产品,在科技设计、环保面料上有所突破,如果在行业具有相当的前瞻性,具有长远的市场价值,那么本身就是品牌文化的好素材。无缝技术、彩棉原料等,就对内衣和家居服的文化,起到了一个巨大的延伸推进作用。

高贵奢侈的文化

  高贵奢侈,体现身份的品牌文化,在各个行业都有,那么在家居服行业应该也不例外。国内外著名服装大师的设计作品、奢侈的贡缎面料、豪华广泛的宣传、精雕细琢的做工、大牌明星的炒作、装修精美专卖店的渲染,这些都是塑造顶级奢侈家居服品牌文化的手段。中国目前的家居服还缺少这一定位,可以说有很大的空间。    

中式东方代表的文化    

  中国人的体型特征和审美文化,和西方人差异很大,反映在服装上更是明显。亮出“国产”、“中式代表”、“中华文化”、“东方人”等大旗,坚持下去,真的在中国人的体型特征和审美文化上面做文章,就像当初日本人在汽车、电器、化妆品上,研究东亚黄种人的特性,最后真的形成了自己的竞争力,就能树起了自己的传奇品牌,取得真正的突破和收获。

  如上所述,亮出“进口”“西化”“欧美文化”的大旗,也未尝不可。只要你真的在境外注册公司,或者是启用了国外的设计力量,或者是受到国外某文化的启迪,那么你就可以大张旗鼓地宣传你的家居服品牌的外来属性。关键是你所宣传的到底有没有所说的内涵,而不要随意去杜撰。“西式欧美文化”不一定是家居服品牌文化的禁区,只有你有实力,就去宣传。不要扭扭捏捏,看准了,就去做。

明星名模启发的文化

  明星名模,总是带着耀眼的光环,扮演着时尚的角色,演绎着潮流的方向。梦露不是设计师,而是电影明星;戴安娜是政治名媛,也不是设计师,但是他们命名的品牌,或者是借用他们行为和思想的品牌文化,非常震撼人心,具有极强的吸引力。家居服也可以参照明星名模等名人概念,进行传奇化的塑造,就能打造极具影响力的品牌文化。

创业者魅力品牌

  一些家居服企业的领导人,或者是创业者,他们的个人经历,尤其是从事家居服行业的经历,本身就具有非常强的传奇色彩。似乎是冥冥中注定,他们成为了这个行业的风云人物。将他们的艰辛、坚持、突破、寻觅、迷茫、进取、喜悦的创业故事和感情过程,进行叙述,适当编辑,就成为品牌文化。这样的案例在各行各业都是司空见惯的,非常普遍。由于是真实的,所以也具有强烈的感染力。

设计师个性品牌

  未来将兴起设计师品牌,这是不可避免的。设计师品牌代表一种鲜明的个性,和综合性品牌有着很大差异。设计师的品位、审美、生活习惯、设计风格,都成为设计师品牌文化的组成元素。华伦天奴、皮尔卡丹,都是设计师品牌。这类品牌文化,或许有很多特征和名词,但是其名字本身就是所有名词风格的总集。我们呼唤属于中国自己家居服设计师强势品牌的出现,给中国家居服历史增添浓墨重彩的一笔。

  作者简介:胡川徽,资深广告专家,胡川徽品牌文化传播机构负责人,曾成功为达尔丽、霞黛芳、普利诗、雪妮芳等多个知名内衣品牌服务。

  新闻来源:中国服饰报
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