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市场是检验品牌的唯一标准——专访翠微大厦物流管理部部长助理白天彪
纺织服装资讯网  [2008-8-15]

 

翠微大厦物流管理部部长助理白天彪

  两家商场撑起一个商圈。这种说法毫不夸张。早在上世纪九十年代,城乡贸易中心和翠微大厦形成的公主坟商圈就满足了他们对于生活资料的需求。而翠微大厦更成为这个商圈中承载高档次、高品质商品的载体,年销售额达20亿元,位居北京市单体商场之首,在2006年就纳入了全国第一批“金鼎”百货店的行列,在今年进行的全国商业、服务业十佳评比中更荣获“全国十佳企业”的称号。

  白天彪,在翠微大厦物流管理部门工作近十年,主管规划调整和销售工作,见证了市场、服装销售的起起伏伏。采访前,他递给记者两页纸,一页印着六月份北京市大型商场销售额对比表,一页是翠微大厦今年1~5月同类商品销售额排名表。

  生存摆在第一位 实现全年龄层顾客消费

  翠微大厦坐落在北京市海淀区南部,东靠西三环,南邻西客站,西接石景山。翠微大厦立足京西,以周围30平方公里以内的90万居民为主要目标市场;以周边约150万居民为贴近目标市场;以全市乃至全国为亟待开发的潜在目标市场,充分利用企业品牌的优势,辐射全国。

  自1997年开业以来,翠微大厦通过2002年、2004年、2006年连续3次调整,以30%的环比速度实现销售额的快速增长。今年上半年实现销售11.9亿元,全年有望突破23亿元整数关口。

  白天彪认为,“随着国民经济的增长,居民收入的增加,人们消费意识、消费行为的改变,翠微大厦狠抓两个品牌(企业品牌和商品品牌)的建设与提升,实现了翠微大厦螺旋式的增长态势,有效扩大了翠微大厦商圈的覆盖范围,企业效益不断实现新的突破。”

  在服装品牌的引进上,翠微大厦十分注重品牌的定位、文化、风格和品质,所经营的商品基本覆盖全年龄层顾客群。

  “水至清则无鱼”。在白天彪眼里,对任何一个企业而言,生存都是第一位的。翠微百货定位中高档,首先要考虑和满足区域性消费,才能稳定和扩大商圈。充分迎合、满足、引导消费者的需求,通过不断的布局调整、品类组合、品牌提升、功能完善,采用渐进的步骤和手段,使商场的定位逐渐明晰。在与消费者互动和磨合过程中,潜移默化地使百货店的定位得到更加准确的诠释,吸引和扩大了更具消费潜力的顾客群。

  服装品牌无大小 优胜劣汰在市场

  从翠微大厦今年1~5月同类商品销售额排名中,我们不难发现,女装的ESPRIT、ONLY、VERO MODA、白领、例外、玫而美,男装的杰克·琼斯、吉普、萨巴蒂尼、观奇、皮尔·卡丹、卡博尔,童装的阿迪达斯、耐克、小猪班纳、安奈儿、水孩儿、海辰贝贝,羊毛衫的珍贝、鄂尔多斯、雪莲,内衣的欧迪芬、华歌尔、爱慕、黛安芬、LACLOVER,都是畅销品牌。

  在白天彪看来,畅销品牌大致分为三类:一线品牌、二线品牌以及市场公认的品牌。风格、款式、色彩是消费者首先考虑的因素。人们进入百货商场挑选服装时,只有当风格、款式和色彩对路后消费者才有兴趣细看服装的面料、做工、价格。服装的风格、款式和色彩直接反映出品牌的差异化或产品流行的趋势性。在品牌布局上,翠微大厦会根据不同品类或同一品类不同风格的品牌进行合理的规划和布局、选位和组合。

  当记者问到翠微选择原创品牌有哪些考虑时,白天彪回答:“对于原创品牌,我们更多的是从它的市场业绩方面考虑。新生品牌在逐渐涌现,但市场才是唯一的检验标准,一个上规模的百货店对新的原创品牌在选择上既要慎重又要关注。”

  从国内外品牌的发展史来看,一个成熟品牌的创立在短时间内是难以做到的,国际一些顶尖服装品牌有几十年甚至上百年创品牌的历史,而中国大部分服装品牌却是在近20年内创立的。因此,国内的原创品牌需要消费者和市场给予更多的关注。 对于百货商场服装品牌同质化问题,他表示,服装品牌只有相对的同质化,没有绝对的同质化。如果商场在品类的规模、布局、组合上下功夫,根据市场的变化规律主动自我调整,就会化解品牌同质化现象,经营出自己的特色。

  商场打折风潮中 品牌服装如何掌握平衡

  面对服装市场的打折风潮,品牌服装如何既能保持和提高市场占有率与销售额,又能正确应对打折行为对消费者品牌忠诚度的负面影响? 判定与平衡这二者的利害关系也就是判定与平衡现实利益与长远效益的冲突。白天彪给服装生产企业的意见是,国际一线二线品牌商品打折有策略、有规律。一是制定符合实际的品牌发展战略规划;二是努力提升货品品质形成自有风格;三是细分目标市场,细化产品设计;四是要有一整套循序渐进的品牌推广策略,这其中包括形象柜的设计,商品的陈列艺术等等,以提升和扩大品牌的知名度及市场占有率。对商品实施规律性、周期性的价格策略,让消费者自然地选择购买时机。

  白天彪认为,对于商场的经营者而言,要十分珍惜企业的诚信度、美誉度,要秉承自己的经营理念和营销策略,绝不能跟风打折,而是要在企业品牌建设和商品品牌提升中,使企业的经营品质不断改善,从而得到消费者认可。

  白天彪语录:畅销品牌大致分为三类:一线品牌、二线品牌以及市场公认的品牌。风格、款式、色彩是消费者首先考虑的因素。人们进入百货商场挑选服装时,只有当风格、款式和色彩对路后消费者才有兴趣细看服装的面料、做工、价格。服装的风格、款式和色彩直接反映出品牌的差异化或产品流行的趋势性。

  新闻来源:中国纺织报
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