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胡川徽:女性内衣品牌如何巧命名?
纺织服装资讯网  [2008-8-20]

 

  “名不正,则言不顺”。一个好的品牌名称,不一定能够成为好的品牌,但是会让品牌推广起来更加迅捷便利;而一个比较庸俗的名字,或许也会成为著名品牌,但是会耗费更多的推广力量。好的名字,其背后蕴含一些道理,或者一段故事,或者体现一种品位,于是船借风势,更加一帆风顺了。

  由于目前中国内衣品牌数目繁多,在服装品牌35类已注册的名称,就多达数十万之众,加之中国常用汉字只有三五千个,适合常用的字更只有一千多个,所以取名已经很容易重叠了,好的名字更是寥寥无几。但是只要别出心裁,另辟蹊径,我们就能注册到自己满意的商标。

  倚傍大牌名牌———

  依山傍水趋利得势

  成功案例:霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、爱莉莎、妮尔莉

  操作方法

  中国市场目前黛安芬、安莉芳、曼妮芬、爱慕,属于一线高端品牌,并具有良好的美誉度和市场影响力,成为行业的旗帜和风向标。如果从其中各取一字,如“爱莉黛”、“安慕芬”“曼莉安”,就组成了一个新名称。也可以用其中2~3个字,再加另外一个字眼进行组合,就组成了新的品牌名称,如已经成为行业著名品牌的“霞黛芳”、“曼蝶莉”、“爱莉莎”、“雪妮芳”、“黛莉安”、“妮尔莉”等,取名都有此含义。

  其实,现代内衣是从西方传过来的,多是音译,只是选择汉字中对应的具有美好联想力的字眼和词汇,就个别词而言,并无直接意思。这样取名,也是市场使然,无可厚非。其实就“安莉芳”、“黛安芬”、“爱慕”、“曼妮芬”名字之间而言,“安”和“芬”两字也重复,“莉”与“妮”在南方话中也谐音,这是很正常的。在设计商标和字体的时候,差异再大点,就可以避免重复了。上述的几个品牌,都是成功的典范。

  避免忌讳

  看上去这个方法给人感觉很不光明,其实这是很正常的商业行为。我历来很反对直接抄袭,或者是刻意模仿大品牌名称的行为,如针对“安莉芳”,取个名“安利芳”,针对“黛安芬”取个名“黛安分”,那注定成为别人嘲笑和不屑的对象。

  但是行业有行业的属性,有市场约定成俗的看法,这就是一些市场成型的心理定位。这个做法,可以迅速拉近和市场的心理距离,这样的名字莆一出世,就感觉是老品牌的感觉,大品牌的风范,占得推广宣传之先机。

  参照名人名字———

  名人传奇,如虎添翼

  成功案例:戴安娜、杰奎琳、梦露(内衣网)、皇家蒙娜俪莎、玛丽女王、丝曼罗兰、安琪儿、凯诗琳、弗彼得

  操作方法

  望文生义,这个操作方法很简单,就是将名人,无论是历史上存在的名人,或是小说塑造的名人;无论是现在的名人,还是潜在流行的名人,拿来进行注册,都将是一笔难以形容的宝贵财富。英国戴安娜王妃传奇、肯尼迪总统的夫人杰奎琳、世纪性感女神梦露、达芬奇名画永远微笑的蒙娜丽莎等等,都是人们追逐怀念的不朽形象。注册这些名字,不但需要极为敏锐的触觉,还需要一定的运气。

  浩如烟海的历史典籍,一定还有一些被人忽视遗忘的,我们就能够找到那隐藏的巨大价值。中国历史上的各大美人,夏姬、西施、卓文君、王昭君、貂婵、李师师、李清照、赛金花等,数不胜数,每个名字背后都有一段传奇,代表一种美丽和精神,成为女性内衣注册的机会点。

  外国名字也不例外,由于外国人民采取音译,港台区域、民国阶段、和现在的译法多有不同,所以机会更大。随意举例,如茜茜公主、海伦娜、雅典娜、阿芙洛提、维多利亚、伊丽莎白等等,这些只要适当搜查,加以适当修饰变通,就一定还有遗漏的珍珠金子,深藏大海,而没有发掘。

  其实,对当代人物和可能流行的人物进行追踪,也是很可行的。戴安娜、杰奎琳均是这一思路的执行的完美体现。举例而言,2008年可能拿奥运金牌的著名体育明星,尤其是艺术类、体操类、跳水类,最新可能登上国际政坛的明星人物,最新可能风行的名模和影视歌手,这些都是未来的明日之星,具有相当强的潜力。

    为了能够达到注册的目的,还有对这类名人的名字,加上前缀或者后缀的词汇,如皇家蒙娜丽莎、玛丽女王、安娜公主等,或者修改个别字眼,如丝(罗)曼罗兰,这些都是一些简单变通的技巧。这种注册方法还有巨大的潜力,只要有新人或名人源源不断地出现。

  避免忌讳

  一些过于争议的人物,或者是麻烦缠身,负面消息不断的人,可能就需要回避了。抢注著名人物,也要对这些人物所在的地区和国家的法律背景进行研究,避免不必要的官司。依笔者之见,对已经成为传奇和神话的,不再有太多争议的,才具有长远的力量。

  借鉴相近类别——

  旁类触通巧学活用

  成功案例:奥美佳(欧米伽手表)、相思(红豆集团)、阿积士(荷兰球队)、隆力奇(化妆品)、美宝莲(化妆品)、与狼共舞(男士休闲装)、梦特娇(女装)

  操作方法

  这类案例在内衣行业已经有,但是还不算多,但是在其他行业已经很风行了。同样一个名字,如果做化妆品、珠宝等很好,那么拿来做女性内衣,或许也不错;同样一个名字,如果做运动器材、男性保健品很好,那么拿来做男性内衣,可能也很好。“与狼共舞”“七匹狼”,可以是烟草,也可以是服装;“雅士利”,可以是牛奶,也可以是油漆;“统一”,可以是方便面食品,也可以是房地产;“双喜”可以是烟草,也可以是压力锅,也可以是乒乓球台;使用“凤凰”的,更是几乎涵盖了所有的注册领域。商标注册是按照类别进行管理注册的,相同的名字,不同的类别,是可以注册的,这就给品牌名称提供了大量的、现成的机会。这是一种相对的便捷、易于操作的手法,值得进一步挖掘优秀品牌名称资源。

  避免忌讳

  根据新颁布的商标法,为了保护著名商标,防止恶意注册,虽然是不同类别的,但是国家特别指定的著名牌号和驰名商标,也是不可以使用的。一些并不相近类别的品牌名称,虽然也比较有名气,但是差异很大,如“固力”,也是著名的品牌,做锁和五金比较合适,做服装和食品也许就不方便了,使用也许有反效果。注册该类品牌,注意原来行业和我们要注册的类别相互保持互动,那是最好的。

  日常美好事物———

  花草鸟兽,四时风景

  成功案例:水中花、花雨伞、曼蝶莉、锋燕、枫莲、羽翼、六月玫瑰、娇玲花、情人玫、相思鸟、七匹狼、三枪、红豆、紫罗兰

  操作方法

  佛曰:自然万物,皆有灵性。自古以来,无论是高如文人墨客,还是普通如贩夫走卒,都将自然中各种动植物,按照自己的观点和看法,赋予了一些属性,添加了一些联想。牡丹的高贵、凤凰的精神、蝴蝶的美丽、龙的尊贵、玫瑰的爱情、燕子的轻盈、流水的多情等无不蕴含了人类的种种感情寄托。

  国外在这方面更有突破,将各种器物也加以诠释,如老爷车、稻草人等等。其实,这个类别是注册商标最早的方法,也是品牌命名的正道。其核心手法,就是将大自然一切存在的事物,都加以解析,将之人性化。一些商标,虽然不是采用这样具体的名字,但是在设计图形时,也借用了这些概念,可见这种手法的实用和高效。具体的、有形的直接视觉,仍然高于复杂的联想,所以这些直截了当的名字,还是最具有实效的。

  不过,这些名字的资源是非常有限的,尤其是美好的更是稀缺,直接注册几乎没有可能。所以,将这些名字加上修饰语,或者定冠词,或者进行其他形式的组合,便可以注册了,两个或者多个词汇进行组合,部分还可以产生合力和发酵,有着意想不到的作用。如花与雨伞,就有花的美化,和雨伞的情感双向联系在一起;再如水中花,水+花,就有动词诞生的意味;六月玫瑰,六月+玫瑰,就是玫瑰中特别的一种,甚至成为畅销小说的名字;七匹狼,闽南话是“七个人”,也代表狼的团结与协作。加上各种修饰成分,这些名字就更加散发出独特的魅力,拥有个性的特质。

  避免忌讳

  不是所有的名字都合适的,如一些国家比较忌讳猫,说是死亡灵魂的象征,即使在中国,看法也大相径庭,有“猫来穷,狗来富”“狗是忠臣,猫是奸臣”“招财猫”等相互矛盾的看法。老鼠既不卫生,也损害庄稼,但是经过美国迪斯尼的包装,老鼠成为可爱机灵的象征,成为孩子们喜爱的形象;蓝猫也是通过动画的推广,而深受喜爱的。联想邪恶或者是不洁的,我们注册的时候要慎重。如“鬼”、“怪”,做常规的内衣,可能非常不合适,但是个性化极强的,也许会有特别的效果。这些都要具体论证,不能随意命名。毕竟产品和广告投放下去,就是一个巨大的资源,是经不起试验和浪费的。

  发掘文化内涵———

  文化魅力传奇力量

  成功案例:水中花、相思鸟、红豆、睦隆世家、多拉美、天使丽人、维多利亚的秘密

  操作方法

  水中花,是一个多联想的名词,“镜中花,水中月”,源自红楼梦诗词、张国荣歌曲,也有“我像那水中的花朵”,而希腊神话,爱与美的女神,就是在水中诞生的,所以,这个名字就具有了非常多的文化和联想;相思鸟,据说应该是来源于“杜鹃啼血”的典故,具有非常感人的渊源背景;红豆,号称相思豆,“红豆生南国,春来发几枝;愿君多采攫,此物最相思”,包含思念和爱情;睦隆世家,一个充满亲情、温馨和睦的大家族的兴隆传奇;多拉美,就是音乐的“哆来咪”,象征着音乐启迪的睡衣文化,充满诗意和灵动;天使丽人,尘世中人,对天使和美丽的向往和追求,充满朦胧和遐想;维多利亚的秘密,那个奢华时代美丽女人的秘密和经典。

    人类历史已经绵延了近万年,中国历史也有五千年,多少传奇,多少文化,多少爱情,多少典故,多少沧桑,多少聚合,这些都已经融入民族和人类感情的血液,用这些为品牌名称,会产生广泛的共鸣。

  “闭月羞花,沉鱼落雁”的四大美人象征法;“冲冠一怒为红颜”的陈圆圆和吴三桂;“回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色”的唐明皇和杨贵妃;“一笑倾城,再笑倾国”的绝世容颜;都是让我们每每读来心动不已的传说。国外也是如此,远征特洛伊,缔造伟大木马传奇的十年战争史诗,是为了一个抛弃权贵和成功而选择美女海伦的帕里斯事件;颠覆地中海埃及王国,成就罗马帝国的,也是那传奇的埃及艳后;世界新七大奇迹的印度泰姬陵,就是一个国王对爱妻永恒爱情的见证;英国国王爱德华三世,不爱江山爱美人,主动退位迎娶美国寡妇,轰动全世界。这些都是不朽的传奇,拥有摄人心魂的力量。将这些事件所蕴含的文化,注册成商标,那影响将是不可估量的。

  文化既可以从传奇故事中寻找,也可以自己从内部培养发掘,如香奈儿、路易威登、华伦天奴、CK、睦隆世家等,都是一个家族或者一个传奇人物奋斗、设计、创业的历程,这种方法虽然需要历经数年,但是其独一无二的创造性,是难以逾越和模仿的。在未来,由于产品设计带有精神文化和独特的个性品位,设计师品牌将大行其道,这种命名方式将具有非常广阔的市场。

  避免忌讳

  相对来说,命名此类名称,需要具有非常深厚的文化,并需要很好的艺术修养。对历史和文化的把握,及对背后含义的理解,都要求非常高。有一些品牌,无法和这些文化进行对接,就采取了一些牵强附会的做法,或者是完全杜撰一个子虚乌有的故事,那是比较危险的。当然,如果纯粹是文学的再创作,那是可以接受的。国外一些品牌,专门为品牌拍摄电视剧和电影,最后虽然是虚构,一样成为品牌文化的一部分。

  科技设计突破———

  独一无二科技提升

  成功案例:中科暖卡(保暖技术)、俞兆林(保暖技术)、南极人(保暖技术)、朵彩(彩棉)、天彩(彩棉基地)

  操作方法

  专利技术的本身,就是最大的竞争力。当一个新技术诞生,或者是新的设计思路诞生,那么就可能代表一个潮流或者一个趋势。当初黛安芬的“一片文胸”,一些塑身内衣的“记忆钢圈”,一些远红外的保健内衣,还有冰蚕真丝,都可以专门进行命名,来达到品牌的效果。其实,这种命名方法,多用在系列名称和专利申请上,用于品牌名并不多。如果这个技术具有长期性,或者具有延伸性,或者具有里程碑性质,那么就可以直接以品牌来操作了。如果对专利技术的名称进行广义设置,也是可以注册品牌的。如英特尔的处理器,其奔腾1~4,都是可以延伸的。未来内衣,仍旧将有新的材料、新的设计、新的花边、新的机器、新的工艺诞生,让我们祝福那些最早吃螃蟹的人,他们将是大成功者。

  避免忌讳

  如上所述,科技是不断进步的,只能领先短时间的,却投入了与之不匹配的巨大宣传和投放,1~2年后就不能再重复使用,那是得不偿失的;或者虽然是新技术,但是市场空间仍然有限,规模不大,消费一般,市场容量的不够,也是不值得注册商标的。所以,需要对该科技和设计进行评估,一是时效性,二是规模容量,这两点缺一不可。

  这个命名法虽然有效,但是使用却不很多,重要的原因就是,高科技和新设计往往来源于大的品牌,而大品牌自身品牌影响大,新的技术往往成为其一个卖点,或者一个系列,而不为真正细分成一个品牌来操作。小品牌往往也不具备这个推广力度,所以,这种命名方法要慎用。

  功能身份组合———

  无穷空间变化万千

  成功案例:婷美、羽翼、正丽、爱慕、艾恋、贵夫人、今尚儿、娆美

  操作方法

  婷美,挺立而美丽;羽翼,保暖内衣,薄如蝉翼;正丽,因为正点,所以美丽;爱慕,心里喜欢,由衷爱慕;艾恋,爱上之后,恋恋不忘;贵夫人,尊贵高雅的女人;今尚儿,当今时尚的人儿;娆美,无限妖娆,美丽动人。这种命名方式,也是最常见的,实际上是利用的汉字的句式的表义功能,将一个功能、形象、身份,具体地阐述出来,再加以高度的概括,以极简的方式表现出来。这需要对产品的功能,形象的含义,感情的诉求,具有高度的敏感度和洞察力。这个名字的命名技巧,就是形容词+名词、动词+名词、名词+副词,形成了诸如“美丽的花朵XX”、“爱上了花朵XX”“花朵美得这般XX”格式。实际上是第四类命名法的组合提升做法。

  这种命名方法,是一种生造和再创,不容易重复,而且具有一定的新颖度和排他性,值得鼓励。同时这种方法的空间极大,汉字固然不多,词语却是好几万,而词语的组合,可能是是几十万甚至几百万了。这种命名方式,具有无穷的可能,也许是命名的最高形式和境界。

  避免忌讳

  相对来说,这种命名方式,是没有什么限制的。只要搭配得不产生歧义,不造成恶劣的联想,或者给人以硬拼凑的痕迹,基本都是可以的。

  品牌命名的形式还有很多,一些最新的流行词汇,一些约定俗成的习惯用语,都是可以使用的。一些地方甚至用八卦五行来进行测算,对字数和笔画都严格挑选,看是否和相关因素相生相克,我认为这不是科学的态度,妨碍了一个好名字的诞生,很牵强。内衣品牌的名称,一方面和其他品牌具有共性,一样注重联想和文化,同时也和我们的产品类别,如保暖内衣、文胸、塑身内衣、运动内衣、男士内衣等有关系。很多女士内裤生产企业,在做男士内裤时,就另外再做一个品牌,重复使用的很少,如健将和爱莎;而同时做保暖内衣、文胸、塑身内衣的,也多各自用名,如嘉莉诗、妒、罗素;即使产品属同一个大类,但是由于选择销售渠道和档次不同,也各自用名,如奥丝蓝黛和黄金身段。

  如果你发现一个名字真的很适合你,同时又被别人注册但是没有使用,那么花上一点费用正式转让,也是可取的。

  中文英文博大精深,中外文化浩如烟海,只要认真取名,你就能攫取一朵属于你自己的美丽浪花。 

  新闻来源:中国服饰报
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