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维多利亚的秘密:“诱惑”的品牌之道
纺织服装资讯网  [2008-8-26]

 

  谁的魅力可以大到影响美国第一大体育盛事——超级杯的比赛直播?

  美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,中场休息时,一家内衣商把她们的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播,结果引爆了网络直播的“灾难”——有150万人蜂拥上网争睹美女风采,可承接比赛直播的网络却没有足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。   

  到底是谁的魅力可以大到影响美国第一大体育盛事——超级杯的比赛直播?这就是美国最著名的内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。自成立那天起,公司的名字就一直成为了魅力、浪漫及女式内衣的代名词,它不仅是全美国,更是全世界内衣界的龙头。   

  维多利亚的秘密隶属被华尔街公认的知名中高档服装生产商Intimate Brands集团,它优雅、热情、富有诱惑力地在伸展台上影响着全球30亿女性人口的“内在美学”,同时也在香水、配饰、化妆品、保养品、成衣等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的性感内衣。

  惊艳的“神秘色彩”   

  维多利亚的秘密的母公司Intimate Brands是一家联合性大企业公司,除这个知名的内衣品牌外,还包括专门从事个人保健产品的经销公司,专门对化妆品进行设计、开发、组织和供货的公司等。这些相关的公司都有良好的协作关系,这对公司的发展有极好的推动作用。   

  “首领”是Intimate Brands最新开设的下属公司,拥有维多利亚的秘密品牌,且在纽约有自己的设计队伍。公司的这种专门分部,旨在提供并推广一种法式的高雅而精致的女式内衣。首领公司首先将T恤式文胸推向市场,并很快建立了这一新产品的生产线,同时向全球推广。其中得到女性广泛认同的就是维多利亚的秘密。   

  总裁格雷斯·尼科尔斯(Grace Nichols)把维多利亚的秘密描述成“一位生活方式的商家”,即时装商是众多顾客生活的组成部分。他说:“我们给予顾客的是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感受求”。   

  维多利亚的秘密是时代的代表,且确实代表了女性商业。自20世纪70年代初建立起,公司就一直在不断发展壮大,年销售额在90年代末已超过30亿美元。尽管公司将这种非同一般的增长率归功于邮寄订货,但无论在美国本土还是在海外,公司都有门市商店。大多数商店都可以不断地提供需求日益增加的豪华紧身短裤、睡衣及各种配套服装,其中文胸和紧身短裤就占公司全部销售额的20%左右。   

  每年2月份,在纽约举行的春季时装表演会,众多世界超级名模们的亮相使得维多利的秘密更加充满神秘惊艳色彩。而这种时装表演是公司向市场推出自己品牌产品、通往市场销售的有效工具之一。   

  其实,维多利亚的秘密对于性感美艳的定义早已昭然若揭,而设计队伍也创造了空前的成功记录。他们创造性地引进了新产品生产线,如“第二层皮肤缎面”,主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”的胸衣产品。这样的产品,每分钟都有650件被卖出,统计表明,自十二、三岁始,女人一生消耗的内衣在200件左右,所以设计师们每年都要开发一种新的胸衣款式,以便应对随时有可能“供不应求”的内衣市场。   

  事实上,数百万的女士都认可该公司的品牌产品,公司每年发放产品目录表就超过3亿6千万份。公司仍在继续开拓新的市场,比如其产品已扩展到日本。20世纪90年代末,日本女性订购产品的份额就达到了产品目录表总销售额的15%。而有消息称,今年维多利亚的秘密也将登陆中国市场。

 

 

  让内衣成生活态度   

  品质就是影响力。当一种商品在消费者的脑海中的烙印根深蒂固的时候,它的价值也就非比寻常了。   

  维多利亚的秘密每次的新品发表会俨然就是无国界的全民运动,一旦惹火性感的画面同步出现在公司的官方网站上,旋即就造成网路大塞车。   

  今年的“维多利亚的秘密秀(The Victoria''''s Secret Fashion Show)”在美国CBS电视台播出,这也是该电视时尚秀的十周年庆典。作为美国时尚秀开创性的尝试,十年前,维多利亚的秘密与电视、网络等媒体合作,在美国国内推出电视时尚秀并定于每年举办一次,节目的新潮时尚、美丽动人不出意料地在世界范围内让公司品牌名声大噪,而能够荣登秀场T型台的模特也都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。   

  为了能够不停地站在时尚尖端,每隔五六年,公司所有的店面都会进行改版。公司发展旗舰店的目的就是希望并且相信即便在全球最繁忙的区域,女人们还是愿意想办法停驻她们的青春。   

  尼科尔斯的经营理念是试着要维多利亚的秘密成为一种生活态度,而不仅仅是私密的穿衣哲学,这样的想法在生活的领域中蔓延开来,不管是睡衣、居家衣服、内衣,还是基本美妆,想要呈现具有居家舒适的机能,同时又能坐领时尚风潮。   

  经营内衣的最大好处是每个人都需要。相对其他服饰,消费周期相对较短,能够形成连续消费,市场容量处于动态的扩张之中,这也是为什么饮料、方便食品等快速消费品行业一直是商家角逐的主战场的原因。曾经有人策划了一个颠覆麦当劳的快餐战略,从品牌入手,将麦当劳的“M”倒过来成为“W”,不过还是在模仿麦当劳的形,与其神相距甚远;还有很多人认为沃尔玛成功的关键是“天天低价”,却不知沃尔玛依靠的其实是背后强大信息系统、物流系统的有效支撑。系统是麦当劳和沃尔玛的竞争力。   

  而维多利亚的秘密的成功也在于“系统”的有效支持,从美学和市场的角度相结合,强大的设计调研系统成功地把维多利亚的秘密定位于性感、时尚。但是,如果单纯地从质感等功能上来诉求,就无法形成重复购买,市场容量是有限的。   

  为了进一步开拓市场,尼科尔斯通过将内衣时装化,着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求,不但将没有美感需求的消费者拉了进来,而且也提高消费者的重复购买率。同时Intimate Brands集团深知,既然是时尚,那就有经常换花样的必要。   

  其实,对于内衣来说,消费者真正需求的是美感、情趣等精神上的体验,品牌的重要性凸显,谁能率先打造具有高精神附加值的品牌,谁就有可能成为内衣行业的第一品牌。

  “美”的原则   

  法国是现代内衣的发祥地,在巴黎和里昂聚集了众多的世界著名内衣品牌,如Chantelle、Lejaby等等,虽然品牌众多,但每一个品牌都有法国人特有的文化支撑,每一款都散发着法国古典的浪漫气息。各个品牌又以此为基础,附载了各自的文化表现,从而体现出了各自的品牌差异。如Lejaby在起产品设计中就融入了印地安文化特征。在这种对文化不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力,使其消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。而维多利亚的秘密给人以美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是在各自的品牌塑造和产品设计中融合了符合自己市场定位的文化因素。   

  2002年,维多利亚的秘密推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的胸衣轰动了世界。世界名模克劳迪亚·希弗穿上这件百万美金的内衣,再穿上黑色的睡袍,完全体现了奢华的一面。维多利亚的秘密开启了美国女性欲望的按扭,它在华尔街证券交易大厅的内衣时装发布、全美转播、高达50%的收视率和代表着美国精神的设计,使得其占据了美国内衣潮流的顶峰。   

  “做第一,只有做第一才有大赢的机会。不能成为第一,就需要寻找可以成为第一的战场。”这是把美丽、文化、商业集于一身的维多利亚的秘密始终遵循的原则。

 

  新闻来源:《服装界》
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