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陈闻:管窥中国男装研发模式的现状
纺织服装资讯网  [2008-8-28]

 

  在过去的十几年中,我们有的品牌操之过急,夸大了品牌的表面包装,不能适应国内的消费市场;有的以仿照国外品牌形象模式,给人以品牌错觉,但随着时代的变迁也会逐渐衰退。

  其实归根结底,这些品牌现象出现的原因是研发模式问题。我们不妨在研发模式上分析一下现状:

  拿来主义的组货方式——缺乏品牌文化与核心设计。许多品牌往往只做一个至两个服装品类的研发和生产,其他品类则从一些专业工厂采购,而这些厂家所对应的不仅是哪一个品牌而是面向众多的同类品牌。因此,当产品上市后,我们会看到许多产品都是一模一样,甚至有的产品还流于批发市场。

  公司高管兼买手总监——这也是大部分企业家们的通病,他们以个人的眼光代替了专业和市场,以从业的经验角度出发而显得过于自信。他们从职能上替代了设计管理和设计总监,影响了整个团队的运作。

  以上季的销售经验为尺度把握流行趋势——这样来预测市场导向将是非常保守的,一旦产品上市就显得老化而陈旧,这也是经销商最不愿看到的。

  贴牌商推荐的产品——具有局限性、主观性,贴牌企业往往推荐那些订货量较大的产品或一些强势品牌来确定其货品,这样也同样使产品很容易趋于雷同。

  品牌商与代理/加盟商共同组货——他们到贴牌加工厂现场拍板决定订货的款式,这就明显地暴露出品牌运作中的弊病,看似简单的产品模式也使品牌附加值大打折扣。品牌商的运营不单是物流作用,而应向管理功能转变。

  公司内部研发与购买设计相结合——每个品牌集群地的产业链中都会有许多设计公司或工作室出现。他们会比贴牌企业更具有研发能力,因此,品牌商除了在自己公司内部设研发部门外,外购设计所占比重越来越大,他们的设计风格一般与品牌内部的设计风格相比存在差异化。因此,品牌内部的研发会显得无生机。

  以上几点无不反映出产品的求同性,其根源在于产品研发模式和管理上的问题。

  在近10年中,男装品牌一直跟随着市场变化而变化,市场的发展速度远远超过了品牌的转型速度。我们的市场在较短时间内就可以与欧洲同步,但我们的品牌运作就有很大的差距,还处于一个初级阶段。这也是与市场消费规律相矛盾的。消费者是以流行的眼光选择服装产品的,而我们在这些方面还是以静态的方式来组货,只是简单的组合,没有一个风格主线,没有文化脉络穿插其中,有形无神。

  再来看订货会。对企业来讲,订货会是最关键的,也是目前营销模式中最重要的环节。虽然我们看到的形形色色的订货会中,各种招数应有尽有,但是多数还停留在表面上的造声势和推销产品。它们没有深入而细致地以终端顾客为中心展开研究和推动营销。

  从订货会可以看出我们品牌的脆弱性,一次订货会即决定了下一季企业的命运,决定了它的投资方向和发展规模。我们看上去似乎有赌博的成分,而深层次地挖掘后不难发现,其根源还是在研发的模式方面存在问题。

  我们很少以研究消费心理入手,从生活方式的变化中去分析我们将要开发何种风格并预测市场的流行。因此,我们一直跟着市场在不停地转型,从一线到二、三线品牌,竞争压力在无形中增加。

  在研发模式上,我们缺乏的是专业化团队的运作。其中最重要的是设计管理。设计管理不是哪个企业家可代替的,也不是个人行为,而是一个专业化、产业化、科学化、程序化、商业化的运作过程。它关系到设计师与品牌之间、各设计师之间、专业与非专业人员、上下层之间的关系。

  我们的品牌一定要由具备专业水平的设计总监担负设计管理的主要工作,它的业务涉及市场导向、品牌风格、产品定位、设计师的指导、流程监控、设计决策等。设计管理不能是企业所有者的垂直管理。因此,设计管理是研发模式的核心,是实现产品研发过程的专业手段。

 

  新闻来源:中国纺织报
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