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一家“ZARA”追随者的直营化思路
纺织服装资讯网  [2008-8-6]

 

  西班牙服装渠道品牌“ZARA”以快速反应的销售策略、款多量少的销售方针大获成功,要想模仿这种模式,在中国开服装连锁店只有直营 一家“ZARA”追随者的直营化思路。

  不久前,诺奇时装在北京的第一家旗舰店开业了,其直营店开始渗透进北方市场。而这个一直坚持直营扩张的渠道品牌虽然只有150家店,但受到许多风险投资的追捧。在风险投资眼里,150家直营店的含金量远远高于几千家加盟店的含金量。其实,企业价值不在于店数,而是在直营过程中摸索并建立的一整套运营体系。

  服装行业调整连锁方针

  近几年,不少服装企业开始收缩加盟战线走直营化道路。   

  中国服饰业品牌战略营销专家祝文欣指出,目前服装行业里加盟转直营是一种趋势,主要原因是许多服装品牌和公司运营时间比较短,管理体系不够健全,因此企业开始将精力主要放在生产制造环节,营销环节就放权给代理商和加盟商。近几年,这些企业的竞争日益激烈,利润摊薄,在激烈的市场竞争中,加盟商的忠诚度不够,过长的管理链条导致服装企业利润摊薄。而经历了加盟商的扩张和调整,很多企业也慢慢建立了自己的标准化管理体系,在这种情况下,开始收缩加盟战线走直营化道路。

  渠道品牌更适合直营

  实际上,一个销售服装这种快速消费品的渠道品牌,注定需要快速的市场反应,尤其是款多量少的模式,要让数千家加盟商适时互动几乎很难实现。   

  大多数服装企业采取的是先放后收的模式,诺奇时装的总经理丁辉一开始就采取了收紧的态度。这与诺奇的自身定位有关。诺奇并不是服装生产商,也不是品牌商,而是一个渠道商。正如国美电器是电器行业的渠道商一样,丁辉也希望将诺奇这个渠道品牌做大。   

  这种渠道品牌模式与西班牙品牌ZARA极其相似。其特点是款多量少,缩短前导期。这种模式要求企业的快速反应能力,以ZARA为例,分布于全球的1000多家专卖店的每个店长都有一部与总部直接相连的PDA,它的作用是信息及时反馈和下订单。强大的信息系统,控制于各个国家的生产和配送,使得ZARA多款少量的产品在极短的时间内就可以送达终端,其前导时间控制在15~30天。   

  国内的很多品牌服装企业大多采用“跨季订单”。也就是从产品开发设计、出样,到开订货会,到订单生产,再到发货,最后产品到达终端需要5~6个月的时间。代理商或者加盟商提前半年就在订货会上将下一季的货品订好了。这种跨季订单难以实现款多量少。   

  实际上,一个销售服装这种快速消费品的渠道品牌,注定需要快速的市场反应。尤其是款多量少的模式,要让数千家加盟商适时互动几乎很难实现。而由公司直接控制着所有的终端直营店,门店销售的商品均由公司直接配送,这样公司就能实现“应季订单”。同时通过实时的市场信息迅速调整商品的设计需求。丁辉从一开始就意识到,诺奇这个渠道品牌要实现这种反应速度,靠加盟店是比较难以实现的。

  直营更容易实现标准化流程建设

  所谓标准化,并不是每个终端业务员说的每句话都标准下来,而是一种标准化的模式块,比如以开晨会为例,30分钟的晨会,每个人说什么并不做规定,但是在晨会上讨论的问题模块需要固定下来,比如在晨会中必须解读报表,分析前一周的销售,找到今天的主推款等等。   

  最重要的是,渠道品牌要建立基础运营体系、训练体系和督导体系三个适用于店面复制的支持体系。在开店的过程中,体系和操作流程需要不断优化和修正。对直营店来说,他们对之前的整个流程体系已经非常熟悉,在此基础上的优化和改变能够迅速完成。而加盟商往往受到加盟先后的限制,其对之前的流程并不掌握,在贯彻新的运营思路和做出改变方面反应会比较慢。丁辉举了一个例子,比如服装陈列和展示,企业里每天都有人对此进行监控和研究,发现一个比较好的陈列方式需要迅速复制到终端,只需要拍照以后发到各个终端店,由于终端店的店长都有事先系统培训和学习的经验,他们拿到图片接到指令马上就能在终端店里实施。

  “直营体系最为强大的地方是标准化流程的建立。”祝文欣指出,所谓标准化,并不是每个终端业务员说的每句话都标准下来,而是一种标准化的模式块,比如以开晨会为例,30分钟的晨会,每个人说什么并不做规定,但是在晨会上讨论的问题模块需要固定下来,比如在晨会中必须解读报表,分析前一周的销售,找到今天的主推款等等。   

  而这种流程的建立靠加盟的形式很难形成,丁辉表示,开始的时候,诺奇的三个体系也没有建立,但是在开店的过程中不断地摸索,好的经验就保留下来,贯彻到每个终端店,不好的经验就放弃或者改革,然后在开新店的时候避免。   

  不过,丁辉也承认,开直营店虽然成功率高,系统赢利能力强,但是资金压力是非常大的。从今年开始,诺奇开始做加盟。不过他计划中的加盟带有很强的直营色彩。其方式是资金由加盟商投入,加盟店的财务受加盟商监督,但是加盟商对店面没有管理权,一个200平方米的店所需要的10~12个人全部由总部培训和派驻。双方签订协议,加盟商完全只是出资方。这种直营化管理的模式在新店的复制过程中仍然是遵行原先的运营体系。

  服装渠道品牌的经验

  对于想把服装当做快速消费品来销售的渠道品牌来说,如果采用款多量少的经营模式,要想让数千家加盟商适时互动极难实现,而直营连锁就可以达成目标。

  新闻来源:中国经营报
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