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2008年保暖内衣市场旺季的挑战与攻略
纺织服装资讯网  [2008-9-11]
 
    伴随天气季节的更替与市场操作的推进,保暖内衣市场的营销工作将从产品开发、渠道招商开始转向产品的进场上柜、销售拉动,一年一度的保暖内衣市场大战即将拉开帷幕!
 
    从最早“赚钱快乐”的快速崛起到“赚钱困惑”的市场低迷,2008年保暖内衣市场能否在销量与赢利上有所提升突破?对更多的保暖内衣企业、经销商而言,是充满期待中的严峻挑战,是喜悦还是失落?为此,记者采访了赢天下营销顾问机构首席顾问郑纪东先生。
 
    记者(以下简称“记”):作为中国保暖内衣产业的多年见证者,请您谈谈今年保暖内衣市场的总体环境?
 
    郑纪东(以下简称“郑”):从保暖内衣行业的进化历程来看,无论是行业的变革还是转型,尽管任何保暖内衣企业都不能改变,但市场的需求已经成为这一针织品类存在的必需,关键是我们如何在这一市场环境中找适合自身持久发展赢利的机会与操作模式,也就是在今年市场招商不利、预付款难收、旺季到来的现实下,如何通过有效的市场操作战术与资源配置策略来度过“寒冬”?这将成为更多保暖内衣企业、经销商新品上市前操作的重点与全年战略模式操作落地的关键,但在与很多企业、经销商、区域经理的交流中,反应更多的是对这个行业与市场的“疲软”与“抱怨”,这种“心结”操作下的保暖市场是否又会“重复2007/2006的市场故事”?这是值得我们关注的。
 
    记:相比往年,您认为今年的保暖内衣市场情况如何?
 
    郑:整体来看,2008年的保暖内衣市场要比2006、2007年走得更累更难,在更多针织企业开始内销市场的开拓、原材料、染织成本的快速上扬、劳动力成本上涨、市场萧条下滑、消费者挑剔理性,一切都骤然而至,造成很多企业的发货价一直在变,而最终市场的消费者能否接受今年的产品价格,这都成为考验今年保暖市场的命题,那么如何通过有效的策略来提升保暖内衣的附加值?产品的毛利率、终端的动销力、库存的掌控力、运营的效益力将成为决战今年保暖内衣市场旺季忧思中操作的关键。 

    聚焦一
 
    2008保暖挑战“关键词” 

    记:保暖内衣属于季节性很强的针织品,今年面临哪些因素的挑战?
 
    郑:在整体保暖内衣市场进化的历程中,我一直认为这是一个存在并将持久存在的季节服饰品类,只是其伴随行业发展而走向四季品类。市场需求没有问题,关键是看企业的操作模式能否与行业发展趋势所匹配,所以对今年保暖内衣市场忧思是对“天气、价格、库存、趋势”的理性对待,能否在市场操作中进行有效化解?真正对今年旺季市场销量利润提升的主导因素是什么?今年操作中行业进化的趋势是什么?真正能为明年的战略模式调整(产品、渠道、终端)进行基础工作的铺垫。
 
    记:作为季节性产品,保暖内衣很容易受气候温度的影响,那么保暖内衣企业和经销商如何面对今年可能到来的暖冬?
 
    郑:作为一个季节性的产品,保暖内衣、羽绒服一直被人看作是“靠天吃饭”,天寒地冷自然畅销多销,犹如前年暖冬中的“保暖内衣与羽绒服”,但是否天气就是唯一的“主宰与救世主”吗?笔者认为天气只是一个外界的影响因素,而不是决定因素,因为更多市场竞争激烈、利润下滑、库存增加是中国行业竞争的一个特色或必然,这是行业成熟洗牌进化的前兆。
 
    在今年夏天天气炎热、雨水充足的环境下,是否会迎来一个“寒冬循环”,我觉得对于保暖内衣而言没有必要看得特重,因为每年区域气候暖与寒的差异不是特大,而这种温差并不足亦影响到消费者冬天可以不穿保暖内衣,相反对于一些保暖内衣的品类却是更好的销售机会。而在其中,起决定作用的是今年保暖内衣产品品类的差异化的创新与组合,如何做到薄、厚、时尚的配合上市销售,与天气、区域消费相对接,暖冬并不会真正影响到今年的市场操作。
 
    记:在当前价格持续下滑、利润趋向合理的行业背景下,今年又遭遇到了原料、劳动力成本的上涨,这些都成为今年冬季市场操作的难题,你认为保暖内衣如何应对价格上的挑战?
 
    郑:今年物价上涨是大势,对于保暖内衣而言,产品涨价也是必然。任何一个企业不可能拿出全部的利润让利经销商与消费者,在一定程度上并不会成为阻碍消费者购买的主要理由,但关键是能否围绕渠道与终端的接受程度来操作产品的价格体系。
 
    渠道经销商认可涨价的前提是认可产品的面料、克重、款式、包装,而终端消费者认可涨价的前提是面料、款式、包装,目前很多企业选择了面料与包装的改变来降低成本,在一定程度上并不利于终端的销售操作,所以针对企业产品的类别定位来确定差异涨价,差异化形象品类可以适当提高涨价利润空间,大众化常规品类以适当的涨价利润空间来提高竞争力,从而在整体上保证一定的稳定毛利率与竞争力,今年也将是对众多保暖内衣企业产品开发与产品结构实力的一个真正考验。
 
    记:库存一直是很多保暖企业难题,您认为保暖内衣如何应对库存风险?
 
    郑:保暖内衣历年来都是老品库存大战,但每年到旺季也往往是断货大战,没看好的畅销却断货,而看好的动销不好成库存,从而形成了保暖内衣企业上市就抛老品的“怪圈”。从去年以来更多企业的老库存基本趋向为零,整体都在以新品操作为主,但结合今年行业现实及企业操作现状,部分企业也开始走向订货制来降低库存风险,只是目前很多订货还停留在形式上,再加上预付款少、原料价格的不可控与提前量的下单,预计今年很多保暖内衣产品有可能在11~12月份的销售旺季断货,这会为很多经销商造成赢利损失。
 
    无论是形式的订货还是资金的短缺,企业一定在新品上柜的第一个月及时做好产品品类动销信息的收集来明确今年的主推产品,从而有效调整工厂订单,确保主推畅销产品的质量数量,剔除概念性产品的数量,一定确保2~3个单品的重点供应,才有可能真正对经销商及市场终端形成实在的支持。
 
    记:对于保暖内衣这个品类或行业进化的讨论,业界一直存在更多的争议:是会消失,还是合并到其他品类里,还是会独立的进行下去?你如何看待这一趋势?

    郑:在我看来,今年市场操作现状将直接决定着未来2~3年保暖内衣这个品类的走向,也将决定更多保暖内衣企业战略战术的调整,否则季节性强、无真正终端、利润趋低的现实将使更多企业被洗掉或整合掉,目前很多的保暖内衣品牌开始进行延伸覆盖或转型,也证实了这一点。
 
    2008年整个内衣市场的亮点在于家居服品类的快速崛起,而家居服能否在常规内衣、睡衣、保暖内衣之间进行有效融合,这还需要市场去验证,但保暖内衣必然会成为四季内衣的一个分支而存在,独立的行业操作与招商预付款模式将越来越难,将来它可能只成为支撑企业的一个品类,并将按照品牌服装操作思路去进化,今年的市场也希望更多企业在操作中能去洞察趋势、明确方向,这也将是明年操作的基础。 

    聚焦二
 
    2008保暖旺季主要攻略 

    记:对于当前保暖内衣市场面临的几大挑战,相信很多从业者已经察觉。您能否谈谈保暖企业和经销商在这种不利的市场环境中,如何操作今年的保暖内衣市场?
 
    郑:无论市场环境怎样,市场现实是众多保暖内衣企业必要面对的。在今年产品即将进场上柜之时,对于企业最直接的将是终端动销,围绕终端动销来做推广和管理将取决于企业整体市场操作策略是否执行落地,特别是对区域经销商的支持引导,今年市场旺季的胜利也将是对企业、经销商信心最大的提升,希望更多企业千万不要在“忧思”与“抱怨”中制约了市场操作的开展,销量利润提升的关键还在于我们做市场的基本功,市场差风险小,市场好赢利高。
 
    记:请您结合近几年的市场竞争现状,给他们一些具体建议。
 
    郑:好的,我从以下四个方面谈谈我个人的一些建议,希望这些策略能对他们有所启迪。
 
    首先,广告投放少投聚焦投。无论是从产品的毛利率还是行业竞争的现状,保暖内衣企业再去投放大量的广告已经失去了原有知名度与引导的意义,更多的销售将围绕终端商场、专卖店的地下工作来推动,对于更多延伸到保暖内衣或开始尝试做内销的企业更应明确,保暖内衣的广告轰炸时代已经成为历史,关键在于企业的产品结构与营销模式实效操作的稳步推进。
 
    对于今年的保暖内衣市场,企业可以侧重在自身的根据地市场进行强化,对市场前期的启动进行有效的广告拉动配合,建议不要多投,主要投放媒体以影视为主,如暖倍儿每年对山东市场的强势投放,分散的广告投放不仅浪费资金,更起不到应有的广告效果。
 
    其次,产品结构主推组合推。今年很多保暖内衣企业针对去年的产品进行开发与升级,市场上的主要产品可能为三类:一类是常规低价的薄型或厚型棉毛套;二类是中端的羊毛及其它新型纤维拉毛产品,款式进行了创新;三类是概念化的提花或外穿内衣作为辅助产品;其中市场销量最大的将是二类产品,其品类下的组合将是销量拉升的关键。
 
    在今年众多新品的竞争下,企业必须走出“全而散”的传统操作,根据经销商要货情况将货压下去发下去就完,而缺少对其在终端商场的推广指导,原来有很多库存老品支撑,销售还可以,但现在要完全上量突破必须形成对应的产品主推组合计划,也就是明确整体产品体系中各个产品的使命与推广周期,10月份上市主推什么产品、各产品保持什么价位;11~12月旺季主推什么产品组合,各产品保持什么价位;1~2月份结合库存进行清库;明确的产品推广计划将使产品在终端操作中明确、产品进货有计划、产品价格不乱打,从而有效提高产品的毛利率与产品的动销。
 
    再次,直营区域少做重点做。保暖内衣2004到2005年期间,很多企业都在各地市设置分公司进行直营操作,但在利润高时还可以支撑、伴随目前行业的发展趋势,分公司费用投入与销量利润产出将越来越不成比例,对于保暖内衣企业而言,渠道终究仍然会以经销商的区域代理为主要操作架构,尽可能减少利用分公司直营来掌控销量,这种看似销量增长的背后是更多利润的缺失。
 
    针对今年的市场形势,企业可以保持重点强势区域的直营,但要加强利润点的考核,尽可能去支持经销商去运作市场,让分公司、办事处在旺季时能切实发挥出对销售的指导及大型活动的推进等服务职能,将会更有利于区域渠道的健康良性的发展。
 
    记:刚才你从广告投放、产品结构、公司管理的角度谈了应对的主要策略,那么终端卖场作为今年保暖大战的主战场,也是最终决定保暖企业和经销商市场成败的关键,您能否从终端的角度,给他们一些建议?
 
    郑:好的,在保暖终端卖场上,我想从以下两个方面来分别阐述。 
 
    一方面,连锁卖场直进细化管。从2006到2007年,更多的保暖内衣在以商场为主战场时,强化了对更多国际、区域 大型连锁卖场的操作,事实也证明了这一渠道终端的可行性与重要性,但企业面临的将是更多国际卖场的全国统一采购权与门店的分散性分布,对企业的资金回笼与市场操作带来一定难度,在去年的家乐福系统中,原来的一保暖内衣品牌也是全部进入,各门店招聘导购、但缺少业务的管理跟进,原来相对强势的品牌很多门店每月只有不到万元的销售,这也是企业直进卖场的一大挑战。 

    应该讲,保暖内衣进入连锁卖场是一个品牌化、大众化的必然趋势,也是企业进行销量提升的一个有效终端系统,但企业在与这种大型连锁卖场的签单合作中,一定要将企业区域经理与门店分布相对接,否则带来的不是赢利而是亏损;另外在签订整体大合同的前提下,可以选择的由部分区域经销商对接、部分公司直营,在品类、价格适合的情况下,连锁卖场将有可能是一个销量突破的重点,可以选择产品体系中的几个重点产品来操作。
 
    另一方面,终端促销大做计划做。冬季保暖天天特价、天天户外,已经在很多消费者心中形成了共识,所以只有在需要的时候会去买,除非你的特价很诱人,天天做户外促销活动的威力在逐步丧失,并且不适合于高价值的保暖内衣品类,在今年围绕新品的终端促销推广中,一定要结合产品主推计划来针对性地做大型促销活动,而不是天天搞促销,有助于产品价值与利润的提升。
 
    常规大型商场可以结合商场活动来进行每月一次或两次的大型推广,但活动产品一定要有主推而不是全部降价,而连锁卖场超市建议选择一到两个单品进行堆头形式的月度操作,通过大型促销活动的气势氛围来进行品牌形象的拉升导入,以常规货架陈列来满足日常化周一至周五的销售组合来谋取利润。
 
    记:谢谢您给保暖企业及经销商分享的这些操作性很强的建议。最后一个问题是,您对保暖内衣企业有何期望?
 
    郑:在2008年冬季保暖内衣市场的决战中,期望更多内衣企业能真正在产品结构和操作模式上为疲弱的市场带来新的思索与启示,也希望更多保暖内衣企业能在今年原料成本上涨的大环境下度过“寒冬”,迎来保暖内衣市场真正的突破。
  新闻来源:中国服饰报
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