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三招全解女装品牌另类招商
纺织服装资讯网  [2008-9-11]


    很多参与服装经营的创业者觉得服装招商是品牌市场拓展的重点、难点。的确,开启经销之门的“钥匙”,不是忽悠,不是低廉的价格,也不是名目繁多的促销手段,而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。不过,有了用方案开启经销之门的思路,还要有开发经销商的具体方法。

    很多品牌通过会议的形式,对一定区域内所有目标经销商进行募集、宣传、招标、鼓动并达成全面覆盖。女装品牌招商会也一样,必须让招商会能够充分利用会场对企业进行全面、系统的政策展示,还可以请专家现场解惑答疑,避免了上门开发的时间和效率问题,实践中对100名经销商讲解100遍还不如集中讲解一遍。

    另外,招商现场的参会经销商主动性强,积极性高,如果气氛调动得当,成功率极高。招商会开发的关键是目标经销商的调研、募集、招商方案的制定、重点经销商的预先谈判和现场气氛的调动。一句话,“功夫在诗外”,会议召开的时候就应当是庆功的时候。 

    病毒式招商

    著名品牌营销专家安杰曾经说:“想出系统化的招商方法,并不是一件简单的事情。招商的品牌必须了解市场结构和多省市市场的特点,要有一个比较宏观,有架构性的思路。让招商品牌能够有充分的理由找到他的合作方。”  但是,想要完成大面积的市场铺设必须要有快速的宣传手段。那么招商会前期的广告铺垫和消息就尤为重要。

    在多年的中国服装品牌发展过程中,CHIC无疑成为中国服装展会交易额与客流量最大的一个展会。借助大型展会向企业要开发的区域经销商进行系统、全面的宣传展示,从而实现大批量、主动性市场开发是中国女装品牌的必经之途。 

    利用展会可以吸引经销商,促进市场开发的高效、快速。不过展会开发模式程序如下:首先,要确保参会硬件设施如宣传品、样品、促销品及车辆的完备;其次,确保参会软件如品牌推广、产品结构、利润设计、促销模式和招商条件的完备;再次,确保各区域有相应的业务人员和谈判程序;还有展会的布置和宣传;更重要的是经销商的接待和筛选;最后会在展会结束后对经销商的回访和最终确定。所以,展会招商不容易。也许在CHIC展会之前之后,招商品牌们还需要下足更多的功夫,才能更加有效的拥有自己的销售团队。
 
    利用原有经销商的社会和经济关系不断延伸,以推荐法寻找合格的经销商,减少盲目拜访,缩短成交时间,降低信任和了解难度,实现成批开发经销商。而这些方式其实对于女装品牌来讲,操作起来相对稳定有效。病毒的最大繁殖特性是一而二、二而四,呈几何级数增长。而此模式就是利用人群都有自己的交际圈,进行连环传递推荐,从而实现连续膨胀开发。

    据CCDD品牌总经理尤东平介绍:确定需要经销商推荐的潜在客户的性质,防止推荐泛滥;重点开发区域内的战略市场,选择知名度高、口碑好、社会关系良好的经销商进行扶持,建立客情关系;利用经销商的社会网络进行推荐开发,降低进入市场的难度,然后利用新的客情关系进行延伸推荐,逐步建立市场开发关系网络。 

    借助已经建立的销售重点市场,鼓动周边经销商实地考察,从而利用影响力推广品牌、产品和政策,达到渗透开发。

    联姻式招商

    说得明白一点,品牌招商的环节就是找来入股合作方的环节。因为现在的市场开发过程是要完全切合市场的。而要在这个过程中,销售方和研发商必须做到力气往一处使才行。

    通过在目标经销商当中散发、传播宣传单等,激发经销商的好奇心,促使他们主动联系企业要求“联姻”。运用此模式时,只需选择具有代表性的市场进行深入分析,然后制作针对性的方案宣传单进行散发,再利用沟通技巧对主动联系或上门的经销商考察确定。运用此模式的关键是宣传单的制作,内容既要翔实、全面,又要针对市场特点创新开拓;形式则要不拘一格,以能吸引经销商注意和调动积极性为原则。 

    广州朝峰女装品牌负责人对于女装招商的问题,这样说:“就是利用激励原理,对专职市场开发队伍制定统一的销售政策和激励措施,然后确定区域、数量和时间,进行开发竞赛的模式。对于多数企业来说,这种开发模式是最常用甚至是唯一的模式。因为激励方式多根据开发成功与否考核,所以开发成本较小,但遗留问题较多。”

    通过目标区域市场调研,制定销售政策;组建市场开发队伍,确定开发激励政策;划分开发区域,确定市场开发责任人、时间和销售目标量指标;人员分散开发,利用各自对政策的理解和运用进行经销商调研、筛选、谈判和确定。 

    杭州女装品牌COCOON的招商负责人表示:“根据市场特点和产品特点,组建具有不同职能模块的专职开发小组,针对经销商的多方面需求进行专业化解决以促进市场开发。例如集合销售人员、技术专家、法律人员、财务融资人员和后勤保障人员组成开发小组。职能小组模式的优点是,能够利用各职能部门的特长找出解决市场问题的一揽子解决方案,避免顾此失彼;缺点是中心不突出,协调难度大。这就要树立整合销售方案观念,避免出现多中心和内耗现象。职能小组模式多适用于在技术、融资或其他方面要求较高的企业或行业。” 

    专业培训推动招商

    由于女装市场变化比较快,只是简单的广泛撒网,重点培养,并不能够在招商之后达到全面盈利的结果。于是,很多品牌就通过组织经销商举行技术、经营或管理方面的专业培训会议,从而使经销商了解企业,并与企业建立客情,最终全面接受企业经营理念并成为其客户。 

    于是更多女装品牌用“倒骑驴”的逆向开发模式来完成招商工作。在难以选到经销商的情况下自己做市场,从下一级分销商开始开发、扶持和培育市场,待市场稳固后再推选或转交合格经销商。  

    上海山考特服装公司招商部负责人这样说:“很多市场要么找不到合适的经销商,要么目标经销商不愿经销。这就要逆向思考、逆向开发,选择下一级分销商进行市场运作,销售稳定后再选定经销商坐享其成。开发要点:要逆向开发分销商,不能大锅饭、一勺烩,而要选择重点示范性分销商集中开发;有时候还要针对分销商的销售政策必须给未来的经销商留足利润空间;最后分销商市场运作成功后要及时选择经销商接手,尽快转移下一步的市场精耕和管理工作。” 

  新闻来源:服装时报
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