网站首页 服装新闻 流行风尚 流行时尚 美容塑身 服装品牌 时尚品牌 纺织新闻 纺织报刊 品牌服装 服装企业
服装要闻 国际资讯
品牌动态 企业动态
女装信息 男装信息
内衣时尚 鞋业信息
童装资讯 皮革资讯
服装机械 服装面料
服装辅料 政策法规
服装科技 行业分析
服装数据 服装营销
 
您的位置:网站首页 -> 服装新闻 -> 新闻内容
品牌男装营销面临尴尬催生种种怪现状
纺织服装资讯网  [2008-9-19]


    中国男装营销,怪就怪在,很多企业明知道一些做法不合适,但还是去做了。所以,对于这些怪现状,重要的不是再度解读,而是提炼总结出来,让企业自己去反思。

    营销,对中国男装的发展绝对功不可没。但营销,也让中国男装的发展面临尴尬。一浪高过一浪的男装营销背后,催生了种种怪现状:

    1、营销=广告

    广告是营销,但营销不等于广告。这个不等式,谁都知道。但真正操作起来,却有很多人将中间的不等号换成了等号。结果,自然无法理想。因为,这样的做法,显然是在偷工减料,注定建不起合格的营销大楼。

    依文集团总裁夏华:对于女装来说,不管企业怎么打广告,还是消费者自己选择;而男装在很长一段时间里,则通常被认为是传播式的,见得多了,大家就会去买,因为中国的男人对于服装的选择上,可能没有自己更多的想法。现在也不是这样了,也不是广告打得好就得卖得好。

    新郎希努尔集团董事长王桂波:一个品牌能否被人所熟知和钟爱,单靠广告投放是不行的。首先要保证产品本身是好的,不能出现任何形式的广告欺诈。无论价格高低,提供给顾客的都要是高质量的精品,并保证产品的物有所值。

    再次,延伸服务内容、提升服务质量,也是一种很好的营销方式。新郎在业界率先提出终生免费干洗,就是我们对售后服务的延伸,得到了广大消费者的一致称赞。所以,一个服装品牌能否长期发展下去,并得到消费者的认可,设计、款式的确很重要,但是服装的品质、品位、服务等方面也是至关重要的。

    爱登堡执行副总李明欣:我将这种狂轰滥炸式的广告称为“中国本土式的营销方法”。国外服装品牌不会这样做。国外品牌一般对店比较重视,把每个店做好,然后不断通过店去复制。中国男装之所以出现这种“中国本土式的营销方法”,这可能有一定的国情所在。

    2、无基础

    战争讲究“不打无准备之仗”,但营销商战中偏偏有人以为不关痛痒地空吆喝一阵、忽悠一阵就能奏效。但其实,消费者已经越来越聪明,有没有谱、是不是货真价实,他们一听就明白。

    左岸服饰有限公司总经理兼首席设计师洪金山:广告不是品牌必须要的东西。国外很多品牌做广告,都是在设计、产品、管理等品牌内部的东西都做好的基础上才去做。广告只是一个卖点而已,是辅助性的东西,助产品发光发亮。而且,只有建立在一定基础上的广告,才有力度。而很多企业却本末倒置,以为广告就等于营销,以为广告打得响就能怎样。这个方法现在越来越不奏效了。这样做营销,面上的帮助是有的,根上的帮助是没有的。消费者是不能欺骗的。

    3、与设计打架

    设计对服装品牌的重要性,不言而喻;男装企业对营销的偏爱,也是有目共睹。所以,这两者要是打起架来,后果不堪设想,只能是两败俱伤。

    著名设计师计文波:有的品牌的设计师和营销总监会干仗,最后两个人都离开这个品牌,使得品牌遭受重创。所以,服装企业在做营销之前,也必须做好这两者之间的协调。如果他们各做各的,后果不堪设想。设计师如果不买营销的账,那么不可能听取营销人员的意见,哪怕是有意义的;营销如果不买设计的账,则不会欣赏自己品牌的服装,就很难说面向市场的营销能做成什么样了。

    4、只要知名度不要美誉度

    男装营销做了这些年,知名度算是打出去一些了,可美誉度却仍在低空徘徊。缺乏美誉度的支撑,让人为中国男装品牌的知名度捏一把汗。

    夏华:中国很多男装广告不针对自己的消费者,在体育频道做的很多广告纯粹是做知名度,完全是抢眼球,只要是看得到的就做,只要是目击率高的就做。不筛选,这是不对的。我特别不赞同一味地去做这种轰炸式的、买眼球的广告,这是很愚蠢的花钱方法。不应该这样。营销做得好的品牌,应该清楚为谁做,让广告和自己的品牌匹配、契合。做的效果,要能撞击人的灵魂。如果知名度和美誉度不在一条线上,知名度越大,越是硬伤,对品牌伤害越大,想改变都难。所以,做营销是把双刃剑。

    5、攀比

    马云指出,企业学习别人的失败教训,可以防止自己犯同样的错误;而企业如果模仿别人的成功模式,则很难成功。而中国男装营销的跟风之势,却是一目了然的。

    李明欣:中国很多企业都喜欢攀比。比如,看到某个企业广告打得很凶,曝光率很高,知名度很高,其他企业就很容易跟风。似乎完全忘了自己的企业处于什么状况、此阶段本来要完成的任务是什么。其实,企业为什么打广告?这绝不应该是攀比的结果,而是企业综合各种因素考虑的结果。比如,服装品牌的广告和其所处的阶段有一定的关系。如果目前是新生品牌,没有网络,想建立自己的销售网络,那么则不要去在一些针对消费者的节目如电视剧上打广告。因为电视剧的收视人群是消费者。企业此时的广告应该是打给加盟商看的,要砸到加盟商比较关注的地方,如商人比较关注天气预报,所以就会做天气预报。当品牌成熟到不需要做加盟商的广告时,则把重点放到对消费者做广告身上。

    之所以攀比,可能也和品牌找不到自己的定位有关系。比如,品牌的定位雷同,广告就很可能雷同。此外,目前中国消费者还处于从感性到理性转折的阶段。消费者在某种程度的攀比,也导致企业的攀比。

    6、蜻蜓点水

    营销最终攻的是人心。不要以为男人在服装上的心思比较浅,所以男装营销会相对简单。其实,越是知之甚少,越要下功夫研究;越是深藏不露,越是要想法设法挖掘。一个心理学学科尚不足以将人心看清楚,蜻蜓点水地做营销又如何去攻心?!企业如果找对了适合自己品牌的营销点,应该一直深挖下去,那样才能挖出滋润自己品牌的泉水。

    夏华:其实,经营男性顾客更费心。女装企业可能设计、款式上变化很大,男装好像从表面看设计、款式区别不大,但是,无论是设计还是营销,细节上要下的功夫很多。现在,中国男人还有一大部分,是穿了大半辈子服装,仍不选品牌的。这是做品牌的人最大的挑战。怎样去抓住他们的心,怎样让他们记住你的牌子,让服装被他记住、被他认可,这就需要有更多的心思花在他们身上。

    做男装品牌,要做得更细致。女装的款式、颜色等很多点可以吸引女性消费者,但是男装可以吸引男性的点少之又少,所以必须更细致地了解他们的生活和需求,然后才能做到他的心坎里去。做好一个男装品牌和做好一个贤妻良母没有区别,需要花特别大的心思在男人身上。女人自己会去找衣服,而男性,你要把衣服送到他面前,而且要送的方式合理,才能被接受。所以,我们一直倡导,消费者的心是离消费者的钱包最接近的地方。我们必须送到他们心里去。所以,依文才推出了文化营销、情感营销等。

    不过,任何事情,都不要想着一次会怎么样,一定要坚持。我们一年一年地做,坚持八年了。从2000年开始,八年的累积,我们给顾客做了八期大型的静态展,出了八本书,做了上万个情感吊牌。

    然而,即使这样做了这么多年,我们也没有觉得做到特别理想的状态,还需要继续努力,还要不断地精细化。情感营销,刚开始做的时候,可能是领先的。但是现在大家都开始注重情感了,注重消费者的感受了,所以必须要更有突破(就像新郎提出的免费干洗服务,现在也已经成为大众做法。如果想继续赢得消费者,必须深挖下去,看看在这个基础上能挖出什么更抓人的做法)。

    这两年更新的突破,一个可能就是把营销和服务分离开。我们的营销除了营销策划,有很重要的一部分是靠服务来做的。我们现在有专门的管家团队,来管理服务这一块。不再像以前那样让营销人员去做服务,那样服务人员会带着功利任务去做,会让消费者感觉:无论怎么做都是为了让我掏腰包,那样效果会差很多。而现在,服务的专业性会强一些。

    此外,生活方式的营销,走进客户的生活里面,也是我们这两年大力做的。我们强化家居用品和礼品的设计,设计出有特点有心意的东西,一点一点把我们的产品带给消费者,让消费者可能从早到晚都可以接触到我们的产品,从而对这个品牌有更好的认知。

  新闻来源:中国时尚品牌网
网站地图
版权所有 纺织服装资讯网 2005-2006 沪ICP备06028258号