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虎门服装:品牌操作一定是最好的路
纺织服装资讯网  [2008-9-19]

    在虎门镇中心区,在工厂、人流与商场之间,很难想象自己就站在与中国近代史拉开序幕的地方。一水之隔的威远岛,文化演示中心选址已经围起施工墙,龙门吊也已经到位。如同过去三十年中的每一次,虎门服装又一次寻求蜕变,这个新舞台与珠江口边上那些古老的兵营、炮台遗址,以及在古老墙垣中盘根错节的老榕树如此接近;而未来的目标,不仅仅是一个新的服装产业,也是一个更新的,或许也是更古老、更深厚的虎门。

    转折:非今日起

    2000年后,“转”字就频繁地出现在虎门服装行业的字典中。每一个在这个行业中的人,都在自己的位置上,比媒体和政府更早嗅到成本提高和行业风向变化的信息。

    小企业主的自我转型 

    虎门镇口企业主周银城,在2003年,就把他一百多人的工厂,精简成只有十三个人的公司。 

    经历富民时装城的“黄金10年”的周银城很快遭遇工厂规模扩大带来的管理困难,以及工资上涨带来的不稳定先兆。 

    中学教师出身的周,总结“要把整个程序做下来很难”。2003年,他决定把重点放到越过批发商的环节,直接联系贸易商;他注册自己的童装品牌“云彩娇娃”,建立网站,成立市场部。整个制作过程,都下发到其他工厂。 

    周银城认为自己的转型算是成功,他不仅有了稳定的台湾客户关系,还开拓了印尼和新加坡的市场。他甚至与生意伙伴去东盟国家考察了一圈,萌生了在东南亚设办事处的打算。

    默默关闭的服装作坊

    尽管生意在开拓,周银城却说利润一直在缩水。“现在仅能靠数量赢利。”但周银城的“下家”、承接他厂里加工生意的80后湖北小老乡赵勇,则称接周的生意已经赚不到钱,“只是在六、七、八月的淡季,为了发工资留住工人,亏一点也要做。”

    赵勇的作坊位于虎门镇博美鱼塘附近,在一栋出租楼的5楼。一个大的房间里摆了十几台缝纫机,十六七个工人加班加点赶一批从“富民”卖到新加坡的裤子,六七百件——在赵勇父亲管工厂的年月,生意红火,“1000多件的小生意,是不屑于接的”。

    有作坊主估计,虎门博美、镇口、卢屋一带聚集着几千家这样的小服装作坊,它们承接着虎门大中型服装企业或服装批发商的大量订单,成为虎门服装产业金字塔上位置低而数量巨大的基部。

    近两年,这些悄悄开起的服装作坊很多都默默关闭。

    政府:恢复劲头

    在虎门镇标志性的批发市场富民时装城,一位为批发商工作的设计师说:“以前一个款式能跑到很大的量,而现在只有几千、几百件。”这个“很大的量”,曾经是一个款式数十万、上百万件。

    留住企业就地升级

    虎门镇副镇长潘继军认为目前的不景气,在以中小企业为主的产业集群中有很大共性,“转型升级是一个动态操作的过程,调整本身与企业的可持续发展是同一个过程。”

    服装是虎门名副其实的支柱产业。虎门服装制造业的特点是生产与市场同步,目前第二产业和第三产业分别占GDP的48%和接近51%,“这是政府多年刻意引导的结果”,因此虎门的战略是“工商并举”;目前要做的,是“恢复改革开放之初的劲头,留住企业,就地升级。”

    虎门镇经贸办副主任黄沛民说,虎门并不担心工厂大规模外迁。因为这里已经形成完善的商圈,供应链。 

    打造升级商圈

    眼下镇政府最重要的措施之一,是打造升级商圈。在广深和京珠高速公路交汇出口处,23层的富民商务中心已经建成,围绕它的六大配套项目正在施工。虎门镇政府希望这里能成为虎门服装与总部经济的中心。

    在虎门镇政府的蓝图中,威远岛的“时尚创意园区”是重要的一着棋:在连接虎门与威远岛的两座大桥之间,建设占地200亩的园区。政府将兴建园区的基础设施和楼宇建筑,改造旧厂房,以“准入门槛高,运营成本低”的卖点吸引服装名牌总部进入,并吸引全国的设计师在这里定期开发布会、做环保和功能型服装等类别的研发,并在培训和研发上加强与大专院校合作。

    黄沛民透露,目前园区虽还没有开始建设,但已经有外地的国家级名牌产品表示了在时尚创意产业园区落户的意向。

    即将于2009年3月开幕的新富民商务中心,招商已经完成7成以上,但期待外地企业租用办公楼层作为企业总部的构想,尚未成为现实。对于以硬件的档次提高来促进产业升级的想法,一个本地品牌商有不同意见,他直言:“开了很多店就是市场吗?炒卖地产和做服装是两回事!”

    方向:虎门模式

    相对于江浙市场,品牌多而名牌少,仍是“虎门特色”。 

    长期发展的两个选择

    香港西旗商业策划公司首席战略顾问吴钢曾在虎门一家曾经赫赫有名的服装品牌任总经理。他认为,虎门的问题是,很多业者都是批发和做加工厂起家的,他们对压低成本很在行,但经营上还停留在前店后厂的时代,不了解品牌的文化升值和推广。

    “只在成本和价格上用功,目前空间已经越来越小。”从2006年以来,消费终端的服装价格一直在升高,市场在呈现升级的态势。因此,对于谋求长期发展的企业,只有两个选择:一是成本转移,转移到劳动力价格低的洼地,二就是增加品牌附加值。

    西班牙品牌ZARA模式

    虎门技术创新中心信息主管、省十佳设计师冯璐认为,以西班牙品牌ZARA为代表的模式,就很适合虎门,因为虎门传统上就是以抄新板快、量大而快速反应制胜的。ZARA的设计方式是设计师、市场专家以及进货专家三位一体。“三位一体”的运作策略使Zara的每一款产品从设计直至运送到商店货架,平均只需两周,每年推出的款式多达万种。“抄”自一线品牌的设计,虽然每年需要为之付出数千万欧元的版权费,却因面对大众市场,带来更丰富的利润。

    然而,具体运作品牌的职业女装品牌HUEDY总经理陈玉玲则认为没有这么简单。“人家发展的历史,市场运行模式,那么容易一学就会吗?品牌运行需要的过亿投资有吗?有没有研究市场份额构成,可行性方案在哪里?外面的市场经验在中国人身上有没有用?”

    在布局和定位上做文章

    对于虎门,一个事实是,求快,“发展品牌的最好机会已经过去了”潘继军认为政府应该做的是,要特别注重“虎门服装”这个区域品牌的整合——虎门甚至准备将“虎门服装”注册为集体商标。他认为,区域品牌在虎门已经有了基础,全国镇级单位中虎门的名牌最多,搞品牌带动战略,虎门有优势。

    王伟同时也任虎门服装品牌推广中心主任,他认为,虎门服装目前的缺陷是,定位不够明确。大多数来虎门取货的人,都是先广深、后虎门,“中间有个时间差,对时装来说是很关键的。”虎门应该在布局合理和定位明确上做文章。 

    本地品牌:成长路径

    “江浙的服装企业敢干,广东的服装企业求稳”,是当地企业家共同的认知。引进外部的企业,让他们成为“鲶鱼”来刺激本地市场,也是虎门政府的策略之一。

    “企业家格局决定发展”

    “企业家的格局,决定了虎门将来的发展”。吴钢告诉记者,事实上,虎门年销售量曾经达到3个亿以上的品牌至少有10个,也曾经有过大手笔的投资(如中域电讯)。虎门曾经有个年销量四五个亿的休闲品牌,但囿于家族化经营,最后慢慢萎缩了。

    不愿意“曝光”,也是虎门众多服装企业的共性。一位业内分析者指出,东莞和温州服装企业在税收环境方面的不同,导致企业在内部信息透明化、媒体宣传方面举步不前。因此,虎门当地的品牌和批发商大多非常“低调”,甚至一些大品牌,也不愿意被媒体提及。这显然与时尚行业的品牌战略有矛盾之处。

    “品牌操作一定是最好的路。”

    虎门的本地品牌始终在针对环境的变化,作出不同的调整。陈玉玲是虎门本地人中,为数不多的经营品牌特许加盟并且状况稳定的。她的品牌目前正徘徊在特许加盟品牌的第二个坎——全国300家左右的专卖店的层次上。

    陈玉玲仍然做一部分出口欧洲的高档OEM(贴牌加工),针对汇率变化,她采用人民币报价来避免汇率风险,相对于国内业务的增长放慢,OEM的业务反而有所增长。在她看来,先要生存,方能转型;而转型与生存,并非两个截然划分开的时间段落。

    “品牌的附加值是不断增长的。”因此在目前的市场状况下,陈还能把终端零售价提升10%-50%.她坦言,服装业的利润有限,品牌经营需要时间,“像种树,养孩子一样”。因此目前,步伐会放慢一些,不会把主力投资放在品牌上,而是分散在不同行业。她名下注册了七八个品牌,但她的计划是,慢慢来,成熟一个再做下一个。因为她相信,整个市场,不管中国外国,“品牌操作一定是最好的路。”

    短期担保之惑

    2003年,云南昆明企业家张丽华到了虎门,当时已经在昆明有十几家分店的她,来虎门,定位在连锁加盟。如今她的女装品牌“泽黛佳依”做到了全国一百多家专卖店的阶段。她认为,“方向大于速度,销售网络是最值钱的。”因此她取消了加盟费和保证金,把重点加强到终端维护。至于制造环节,则小心保持一个稳定而精简的规模,补单和加单,依靠外发加工。

    前两年的服装交易会,“泽黛佳伊”展台前人满为患。但5月的订货会一开,就进入资金链最紧张的半年。客户下单,以及当季追补单都要大笔投入,次年的研发又要大笔成本。这种紧张会一直持续到年底回款。“很多公司都死在这个坎上。”张丽华说。在这个关键的下半年,张丽华这样的企业主,需要的是短期担保,额度约数百万的贷款。

    对于张这样的外来企业主,没有房产等固定资产作抵押,得不到本地银行的帮助;而东莞本地的担保公司,则通常不会处理这样小笔的生意。虎门本地强大的民间资本,都被获利更高的房地产、旅馆业等行业吸引,而难以成为服装品牌可以利用的资金。这些年,很多张丽华这样的企业,都是靠自有资金在发展。

    各地都在加大招商力度,也有山东、湖南的招商团,愿意提供信贷帮助,让张把企业搬过去,但张丽华舍不下的,仍是虎门的全国性市场。“我们也许就是曾经的‘以纯’,政府可否把给‘以纯’的关怀,延续到更多品牌身上?”尽管是虎门服装协会的理事,但张自言这些话“不知道该找哪个部门去说”。

    文化:转型基础课

    记者采访的业者大多强调,文化将可能是虎门升级转型必须经历的一课。“没有一个文化价值的经营,没有商业文明的传统,如何打造区域品牌的价值?”

    混杂在工厂区的资深经理人

    住在虎门,家在广州、深圳或是中山,是虎门很多经理人和设计师共同的生活状态。一群台湾贸易商抱怨说,在虎门坐出租车,多年来都不打表,并对外地商人漫天要价,感觉很差。

    吴钢则表示“分分钟不想呆在虎门。”“作为一名资深经理人,我怎么可以生活在混杂的工厂区?孩子上学怎么办?”张丽华也深感在虎门工作,“社交太欠缺了,一个有思想交流的圈子,要到广州深圳才能找到。”

    但让吴钢最头疼的是:难以招聘到愿意在虎门居住工作的高级营销人才。张丽华也表示对虎门镇政府的“创意产业园区”和相关培训、引才计划充满期待。

    21岁男孩的“零柒陆玖”品牌

    2008年,21岁的虎门男孩子振和他的朋友创立了自己的男生休闲服装批发品牌“零柒陆玖”。“0769”是东莞的电话区号,这也许是第一个与虎门的“地方”有关系的品牌名称。

    在优裕家境中长大的子振说:“我妈认识很多本地做品牌的人,但我们要做自己心里的服装。”不到半年,他们的小批发店已经做到数千元日营业额,而走青年文化路线的服装,批发价已经达到本地中高档水平。这两个年轻的创业者说,他们要表现“本地生活的感觉”。

    热议升级

    转型升级是一个动态操作的过程,调整本身与企业的可持续发展是同一个过程。

    ——虎门镇副镇长潘继军

    “我们也许就是曾经的‘以纯’,政府可否把给‘以纯’的关怀,延续到更多品牌身上?” 

    ——云南昆明企业家张丽华 

    虎门服装的缺陷是定位不够明确。大多数来虎门取货的人,都是先广深、后虎门,中间有个时间差,对时装来说是很关键的。 

    ——虎门服装品牌推广中心主任王伟 

    数说虎门 

    至2007年底,虎门全镇工商注册服装加工企业2000多家(其中1600多家是民营企业)。全镇服装生产量达到2.5亿件(套),销售额135亿元。虎门服装企业在国内外注册商标现有5000多个,涌现出以纯、松鹰等80多个有一定区域影响力的服装品牌。 

    全镇大型专业服装批发市场22个,布辅料市场10个,店铺1万多间,织布、定型、绣花、纽扣件等服装产业配套行业147家。全镇65万常住人口(户籍人口11万多)中,从事服装及相关行业人数达35万人。

    虎门服装产业年产值在虎门镇每年的GDP(2007年达到181.87亿元,位居全东莞各区镇之首)中的比重只有三四成,但它却带来了商贸、运输、酒店、餐饮等各行业的巨大繁荣,从而成为虎门镇不可替代的支柱和特色产业。
  新闻来源:富民时装网
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