在目前的经济形势下，中国本土服装品牌应如何参与国际化竞争，从而提升自己的品牌价值和竞争力，这对中国服装行业来说是一个重要的现实课题。2008深圳服交会期间，在由深圳市服装行业协会主办、深圳市亿弘润实业发展有限公司协办的“OZZO（欧尼迩）2008中国国际女装论坛”上，我们有幸聆听到了各方人士对此课题的阐释、探讨乃至献策。本期刊出的是法国时装设计师、香奈儿品牌艺术总监、法国国民最高荣誉——骑士荣誉勋章获得者吉乐•杜福尔先生在论坛上的答问。

　　问：在国际服装市场中，美国、欧洲和亚洲有哪些不同？其各自的优势分别是什么？

　　杜福尔：我认为美国市场更加注重于休闲这一类的产品，而欧洲的市场因为经过了100多年的发展和变迁，在原创和设计方面应该说始终是占有优势的。

　　很多国际的一线大牌主要是在欧洲，比如说法国、意大利等国家。但我们在拥有设计优势的同时也遇到了一些瓶颈，比如说很多百年大品牌，每隔10年或者20年，就可能面临品牌如何年轻化的问题，每一次，当这些大牌能够成功地转型完成了年轻化之后，就可以继续走下去；但有时候有些问题解决不好，一线的大牌也会逐步地走下坡路，它的市场份额会受到影响。

　　对于亚洲来讲，我认为亚洲服装业的发展，应该是代表国际服装市场发展的一个未来，有更广阔的市场和创意的先例，给“服装现代化”的理念创造出更好的空间，这也是我现在来到中国的原因。

　　问：香奈儿、迪奥、古奇是国际三大领军品牌，您认为它们各自的形象、风格又是什么？其各自的成功之处又在哪里？

　　杜福尔：对于这三个在全球最重要的女装品牌来讲，可能大家对于它们各自的风格、审美的定位还有消费受众的情况都很了解吧。可以说，这三个品牌在其发展的历史长河中，为女性着装的方式和理念带来了千千万万的变化。它们每一个品牌之所以能够根深蒂固、深入人心，博得全球女性真切的爱戴，是因为其真正为女性带来了非常美好的东西。

　　例如在欧洲，消费者都说香奈儿品牌是从肢体上解放了女性，把紧身衣也去掉了，特别是香奈儿从一开始就打出了运动元素，突出了休闲舒适用途的重要性，所以香奈儿在外轮廓的设计方面，特别强调了肩宽、胸围和臀围，在这几个方面的尺寸尽量地缩小，因为不想把女性完全地当作花瓶一样，去打造S型的身材。同时，还经常会运用一些针织、毛织方面的面料，给予女性更大的放松。

　　另外，说到圣罗兰先生，他是时尚界最伟大的人物，虽然香奈儿和迪奥解放了女性，但我认为是圣罗兰先生真正地赋予了她们新的力量和自信。所以，这三个不同的品牌是各有千秋的。

　　其中特别是迪奥品牌在过去10~15年之间，品牌年轻化的转型做得是非常成功的，其现在的风格应该说比以前年轻化了很多，做出了各种各样的翻新东西，表面看上去大胆、张扬，完全背离了高级时装一贯秉承的精神，其实不然。迪奥品牌想不断地更新自我的愿望和意志发挥到极致，表现出来了一种能量，这种能量激发出来的设计灵感是非常成功的。所以，这次迪奥品牌的年轻化已经达到了目的。另外，大家也可以从这几季的发布会上看到，香奈儿品牌推出的东西已经慢慢地回归到大众审美化的范畴了，其年轻化的工作也已经完成了。

　　问：高级时装的客户群在过去的10年中一直在萎缩，您如何看待这个现象？国际上的高级时装品牌是如何应对这个问题的？

　　杜福尔：高级时装这个客户群的萎缩，我认为其主要的原因并不是高级时装本身已经失去了其魅力；或者说根本就不是行业本身的一个原因，而主要是由于社会经济的发展，人们生活方式发生了不断的变化。

　　例如说在欧洲，以前高级时装的客户群，他们有很多的业余休闲的时间用来聚会，也有很多的贵妇人和富有阶层人群们会穿着非常昂贵的衣服来彼此炫耀，但这是在高级时装最鼎盛的时期；随着历史时代的变迁，欧美很多国家的富有阶层人群已经开始花更多的时间去旅游、健身、保养自己，又或许是在家上网，到处浏览一些新的东西等。总之，人和人之间的交往换了一种新的交际、沟通的方式，在此情况下，穿着非常昂贵的服装出去炫耀的场合越来越少了。因此，高级时装客户群的萎缩只是人们的生活方式改变的一种间接的反映。

　　至于国际上的一线品牌是如何应对这个问题的，在场的同行们说不定比我还清楚吧。这些一线的大品牌，他们每年的销售额中最大的份额是在化妆品、香水，再者就是一些附件。像迪奥的香水和化妆品，古奇的皮包、PRADA的包等等，然后才是成衣，最后才是高级时装。所以说，高级时装客户群的萎缩对于这些国际大牌的生存和发展，在经济上并不构成任何的威胁。目前，这些大牌为什么还继续在做每一季的时装发布会？这是因为高级时装发布会已经变成了这些大牌们从形象上保有其市场份额、从形象上彼此抗争的大品牌们之间的一种形象战，就好像广告一样。他们现在的动态广告就是每一季的发布会，仍然是在制造梦想，在此过程中把喜欢这些产品的消费者中，把她们的心和梦想联系在一起，紧紧地团结在自己的周围。这些客户来到店里，是因为她们喜欢高级时装的形象，她们来买包、买鞋子，不一定买服装。但仅仅这样已经足够了，这些大牌每年都有非常高的盈利。所以，现在高级时装存在的意义，已经从靠卖服装转变成了卖成衣产品和附件、化妆品，也可以说变成产品推销的另一种广告手段。

　　问：国际知名服装品牌在品牌提升方面是否有一些新的思路？另外，您认为有哪些成功的经验是中国可以借鉴的？

　　杜福尔：在国际上，大品牌之间的竞争主要是从形象上进行市场份额的争夺，应该说每一家品牌的成功都有其独特的原因。当然，我认为最根本原因在于每一个品牌的精神和内涵是其独有的，是不可能跟别人有重复或者是交叉的。在这种情况下，由于是差异化的竞争，这些品牌可以进行有序的经营。此外，在有序的经营当中，每一个品牌会每隔一段时间都进行品牌的自我更新，每个品牌都想出各式各样的方法，希望将这种过渡和更新平稳地实现。

　　近些年来，在品牌的区域化、产品的系统化和创意的区域规划上，应该说可能会存在一些新的思路和方式。例如，以前的很多大牌都自己研发设计，会根据欧洲、美洲的市场，推出少部分商品去适应一些区域化的市场。但大部分的商品还是集中在这些品牌自有的一些东西上。但是据我所知，最近很多的大牌都在考虑将来可以派出专人、或者专门的小组，到不同的国度、不同的区域，把区域化的一些元素、或者是重要的因素，比如说当地的一些民俗、民风、审美取向上的一些因素，把它们归纳起来，以便在将来把产品区域化的份额增大，再把原来欧洲总部的一些总体设计思路慢慢淡化。这也是为了迎合全球经济一体化的趋势，因为将来的品牌并不是主要在本土市场竞争，而是去别的国家、别的市场中竞争，别的国家品牌也到你自己国家的市场来竞争，比如中国的品牌也会去欧洲，欧洲品牌、美国品牌也会来到中国。所以，我认为一线大品牌可能会花很多的时间去考虑这些问题。总之，每个品牌都必须要花很多的时间和精力去了解彼此，我想这也是目前中国品牌企业们要考虑的问题。

　　问：大牌的全球化，是否会失去自己传统的、内在的一种精神？也就是说，大牌做的全球区域化的调整，其目的是什么？是在于精神上的坚持还是商业上利润的获取？两者谁更重要一些？

　　杜福尔：不会的，大牌的全球化不会失去自己传统的、内在的一种精神。因为一线的大品牌很多都是具有百年历史，有些可能是100多年，之所以他们能走过这么长的发展路程，实际上是因为他们品牌的文化精神已经是根深蒂固在消费者的心中，这也是每个品牌都必须要坚持的。一个大牌就像一个人一样，每一个人虽然外表长相看上去差不多，但是我们的所思、所想、所梦都是不同的，这就是为什么我们每一个人跟朋友沟通、交往时都有不一样的的思维模式和表达方式，如果大家都一样，就没什么意思了。大品牌在未来的发展中，绝对不会失去其最根本的东西，只是在这个基础上根据区域市场的变化，把握住时代的脉搏。因为所有的国家、所有的民族都在向前走，在向前走的过程中，他们有他们的变化，而大牌所要捕捉的是他们的变化，无论是从心理上还是生理上，第一时间掌握住他们的审美和着装消费的变化，并将其以最快的速度融入产品和品牌形象中去。这才是我们所要做的事情。