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中国童装品牌应如何洗牌?
纺织服装资讯网  [2008-9-9]

 

——福建格林集团营销总监     阮世陶

  问:童装是继女装、内衣之后,服装领域又一支迅速崛起的市场生力军。目前正值国内品牌童装消费的高速增长期,消费者需求从单一化逐步走向多元化和差异化。而层出不穷的产品品类和体验式消费方式,也使得童装产业面临新一轮的品牌升级。您是如何看待当前童装市场这一形势的?

  答:童装市场的前景是不可否认的。这几年,中国新生儿平均出生率一直保持在15%左右的增长,每天2-3万的新生儿。 以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数,中国将形成一个庞大的儿童消费市场。儿童消费群体的日益壮大,有利于扩大童装市场的消费量。同时,随着人们生活水平的提高.童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一.中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势,年增长率为26.5%。童装市场是我国最有增长潜力的市场之一。我们相信,未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增是必然的。

  这对于我们来说当然是一件喜人的事情,不过,我们也发现,随着国内家庭收入的不断提高,国内消费者的消费方式和对品牌、产品的需求也发生了很大的变化,当然这也已经影响到我们童装产业的发展。国内的消费者对产品品牌的需求增长的很快,他们从以前需要满足基本的生活实用,变成了需要追求美观、市场、甚至是品牌内涵。国内的童装市场群雄并起,而且大部分都已经开始发现到品牌对将来乃至现在的致命作用。可见,对于这一巨大的市场,之后的纷争一定是在品牌的层面的,童装的品牌之战较服装的另外一些细分而言,来得更快,更猛烈。
 
  问:童装市场受到市场资源配置全球化的影响,较多的国外品牌纷纷入市,抢占国内童装市场的份额,使童装市场品牌与品牌之间的竞争更趋激烈。您觉得国内童装企业如何应对国外童装品牌的入驻?我们挑战市场的出路在何方?

  答:童装市场上国外品牌的进驻,确实对我们而言是一个巨大的挑战。现如今,国外品牌童装已占据了相当大的市场份额,几乎达50%,而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小,只有30%左右,70%企业处于无品牌状态。这和我国国内童装品牌前身大多数是由外贸业务转型而来有关。不过,中国市场一些得天独厚的条件也给了我们很大帮助。信息化在中国成长的更为迅速,这让我们更多、更快的了解到外面的世界,国际企业发展的可借鉴之处。开化的思想,为我们带来了转型的可能,如今国内较为发达的广告、营销企业也让我们可以方便的找到专业的合作伙伴。挑战和机遇总是共存的,好在现在国外的童装品牌在国内也并非很成熟,至少相比其他一些行业而言。现在国内的知名外国童装,大多数还是因为其广收欢迎的卡通形象站住了脚。但是,这只是品牌构建的一个方面。相比教而言,我们在渠道、产品、价格上都有很多优势。品牌化是童装的发展方向,有幸的是,我们大多数厂商都意识到了。

  问:近年来,国内众多的男装品牌依靠“茄克专家”、“衬衫专家”、“商务男装”等丰富的定位概念迅速取得细分优势。内衣企业的崛起方法也非常类似。但童装则比较滞后,和国外的“热带主题童装”、“纯棉童装”、“休闲童装”等成熟的定位概念相比,国内童装的发展显得非常初级。您怎么看待这种现象?国内童装品牌进行怎样的定位概念能在竞争与洗牌中突围?

  答:记得前两年很流行的一本书《蓝海战略》。细分市场的红海,不应该是服装这个市场的方向,只是我们走的不是这条道路。无论主题、潮流都是随着消费者的需要改变的,我们不变的是企业的精神和对客户需要的洞察。服装行业的品牌以为这这个品牌的产品的内涵和气质,不是某种服装的具体体现,我们希望给孩子带来快乐,我们用爱心去营造和实现,这是我们的初衷和本质。定位本身的问题,我觉得更应该是潮流性,舒适性类似的东西,我们应该很明确我们是在质量基础上的潮流的产物。而品牌定位本身,我觉得是我们是否由可持续发展的企业精神,并非我们的产品是什么样子的。

  问:消费者买耐克运动鞋,很多是冲着它的运动精神来的;消费者买欧迪芬内衣,很多都是冲着它的塑造的内衣文化去的。这是文化的力量。纵观当前的童装业,在品牌文化的运作方面,还没有哪一个品牌作得出色。您怎么看待童装品牌的文化运作?在童装市场洗牌中,文化营销能起到什么作用?

  答:不得不承认,童装的品牌化道路开始的比较晚,不过很高兴的是我们在几年前就已经开始了品牌化道路,而且已经有所获得。文化的运作和文化的营销,应该是自然的,顺畅的;而并非刻意的,假惺惺的。文化的东西是需要禁得起考验的。这是企业本身的文化奠定的。如果Nike本身不是运动精神的痴迷者,他无法说出“just do it”,即使说出来,也长久的坚持不下去。因为一个企业在存活、发展、壮大的历程上会遇到很多问题。很多企业的运营、执行会经常调整,企业的文化也就是品牌的文化很难这样改来改去,可能有点像建国大纲,要是不停的改,一定不是本质的;当然如果不是本质的东西,一定也会很快死掉。文化会去帮助品牌,但是文化需要是真的文化。Dadida,作为一个专业的儿童服饰及系列用品的企业,如果我们只是用“爱”去当个幌子做生意,那么还不如是做促销。爱成就了一切,成就了未来是我们企业坚信的东西,是我们的本质。

  问:随着市场竞争的加剧,品牌的作用将愈显重要和突出。您认为什么样的童装品牌将占领市场制高点?

  答:这是一个很难回答的问题。如果大家都知道什么样的品牌可以占领市场制高点,我们就不需要广告公司了,或者说所有的企业都成功了,所有的品牌都是大品牌了。品牌构建的难度正在于它是没有规则可寻的。只有方法帮助我们更多的了解自己、了解消费者、了解市场、了解我们改如何去建立和维护我们的品牌。不过简而言之,我们至少相信,一个成功的、长久的、有领导力的品牌应该是有文化内涵、有感情的,有深度的。现在中国的亚文化很严重,各类搞笑、恶搞的东西层出不穷;再加上网络广泛而即使的传播通路的完善,很多被人吸引的东西很快开始流传。当然很多厂商也借此作为广告的方式。不过,至少在品牌建设的层面,我们不大欣赏这种方式,我们的品牌需要的是内涵、力量。我们希望成就的是一个长期的、可持续发展的品牌。

  问:童装产业洗牌对童装企业意味着什么?对童装产业又意味着什么?

  答:最大的影响就是做生意变成做品牌。其实最主要的是我们开始学习我们以前不是那么擅长的东西。对产业而言,我觉得这是好事情,这是一个机会让我们把行业做深了,不再肤浅。当然,在这样的变化中,很多企业面临这挑战,内部的、外来的,这次洗牌,我更愿意理解为转型。转型就像是蛹化蝶,过程是痛苦的,但是结果是美丽的。

  问:贵品牌如何面对这一场洗牌?

  答:其实我们一直就在这条道路上。唯一的挑战是速度。我们本质的东西没有变也不会变,只是我们需要学习、成长的更快。我们的合作伙伴在这条道路上变得更为重要,品牌的构建者、产品的优化团队、渠道,我们将连接的更紧密。其实这也是方向,既然是方向,我们就会朝着去,我们的心态是平稳的。没有必要去怎么惊慌失措,我们一直实践着,进步着,我想这个对我们最重要。

 

  新闻来源:中华服装网
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